Marketing gaat in de kern over samenwerken

In een van mijn opdrachten was ik medeverantwoordelijk voor het invoeren van Agile werken bij een overheidsorganisatie. Het zittende MT had een bepaald idee bij Agile werken. Ze hadden er nog geen ervaring mee. Het gevolg was dat veel beslissingen werden genomen vanuit het ‘oude’ leiderschap. Niet Agile dus.

Het top-down dirigeren werd consequent aangehouden. Agile-teams werden aangestuurd op een manier die lijkt op de watervalmethode en zo werd er nauwelijks gebruik gemaakt van het zelfcreërende vermogen van de teams. Om het compleet te maken werden de rollen ook nog flink door elkaar gegooid. Scrummasters werden facilitators genoemd en product owners bestonden niet.

De zittende manager leek bang te zijn om de controle kwijt te raken. Die durfde niet te vertrouwen op het team en op het proces. Een schoolboekvoorbeeld van een casus waar de angst voor het onbekende het wint van een succesvolle samenwerking met de klant of de burger.

Als je in marketing iets wilt aanbieden of iemand wilt helpen om hun doelen te behalen, doe je dat het beste door samen te werken. Maar voor samenwerking heb je één cruciaal ingrediënt nodig: vertrouwen. In aflevering zes van mijn podcast ‘Marketing Update!’ beschrijf ik uitgebreid hoe diep samenwerking is verankerd in ons bestaan.

Gezamenlijk grootse resultaten te behalen

In het Agile Manifesto, dat twaalf principes kent, staat het volgende principe bovenaan: ‘Onze hoogste prioriteit is om in de behoeften van klanten te voorzien in een zo vroeg mogelijk fase. Dat dienen we continu te herhalen’. Bedrijven die Agile werken weten dat hun eigen bestaan afhangt van de tevredenheid van hun klanten. Daarom stellen ze die klant centraal. Ondanks dat het Agile Manifesto eigenlijk is geschreven voor softwareontwikkeling, is het een uitstekend hulpmiddel om je marketingprocessen te optimaliseren.

Agile werken

Inmiddels heb ik in mijn carrière bij een aantal organisaties Agile mogen werken. Daarbij was het volwassenheidsniveau van deze manier van werken altijd verschillend. Elke organisatie is zich ervan bewust dat het noodzakelijk is om klanten tevreden te stellen en dat dat alleen lukt als je goed in contact met ze bent. Maar hoe je dat in de praktijk doet, is een tweede.

Op basis van mijn ervaring heb ik twee algemene verbeterpunten geformuleerd die vooral van waarde zijn voor ministeries, uitvoeringsorganisaties, zelfstandig bestuursorganen, provincies en gemeentes. Want in mijn ervaring lopen commerciële organisaties ver voor op de overheid. Ik vermoed dat dit komt omdat commerciële organisaties simpelweg ophouden met bestaan als ze niet iets leveren waar een klant iets aan heeft. Dit is niet bedoeld als kritiek, meer als een oprechte wens dat deze organisaties nog beter in staat gaan zijn om burgers en ondernemers te helpen.

1. Doe het echt Agile: houd je aan de bewezen voorschriften

De Agile inzichten om software te bouwen kan je één op één overnemen, met hier en daar een kleine aanpassing voor jouw communicatieopgave en proces. Vertrouw op de methode. Er is ruim voldoende onderzoek dat laat zien dat deze manier van werken echt werkt. Agile werken leidt tot hogere klanttevredenheid dan niet Agile werken. Bedrijven die Agile werken kunnen het zo maar vijftig procent financieel beter doen dan organisaties die niet een Agile transitie hebben ondergaan. Agile werken helpt een organisatie om hun purpose te realiseren. Daarnaast zijn er gerenommeerde organisaties die aangeven dat de betrokkenheid van medewerkers met negentig procent kan toenemen. Win-win-win dus.

Ik heb communicatieafdelingen gezien die opgesplitst werden en waarvan de collega’s per discipline bij elkaar zaten om te vergaderen. Ze hadden invulling gegeven aan een proces dat leek op agile, maar het in werkelijkheid niet was. Ik heb teams gezien die geen scrummaster hadden en/of geen product owner. Teams die niet op basis van klantinzichten werkten, maar werkten op ‘inzichten’ van een manager en top-down werden aangestuurd. Geloof me, het werkt niet.

Agile samenwerken werkt het beste als iedereen zich aan de bewezen inzichten en processen houdt. Dat kan met een hoge mate van zekerheid gezegd worden. Volg als MT een training Agile leiderschap, laat de teams daarna samenwerken, biedt ze trainingen aan en zet proeftuinen op. Ga in gesprek met klanten, burgers en ondernemers, en start vanaf daar. Agile werken is niet alleen weggelegd voor commerciële organisaties. Er zijn genoeg voorbeelden en onderzoeken die aantonen dat Agile werken ook in de publieke sector effectief is. Bijvoorbeeld in Scandinavië, waar het handelen van de overheid steeds agile en adaptief wordt. Agile werken als basis van de digitalisering van de dienstverlening, door gemeentes, provincies, uitvoeringsorganisaties, ministeries, werkt uitstekend. Het is de manier om dienstverlening vanuit de overheid te verbeteren.

2. Vertrouwen, vertrouwen en nogmaals vertrouwen

Wil je Agile gaan werken, vertrouw dan als manager op het proces én de teams. Ik heb managers gezien die zich tijdens het Agile-proces vast bleven klampen aan het top-down aansturen. Managers die de externe adviseur hier zelfs in mee wisten te krijgen, omdat zijn contract anders niet verlengd zou worden. Voor de gewenste transitie naar Agile werken stuurden deze managers teams aan op inhoud (en op HR). Deze managers wilden dit vasthouden. Ze wilden in de regierol blijven zitten en konden het niet overlaten aan het proces en het team.

Vertrouwen is een langdurig proces dat vaak verankerd zit in een cultuur, maar zonder vertrouwen geen samenwerking. Een manager die vasthoudt aan de oude cultuur en niet kan veranderen houdt de boel op. Als die manager dan ook nog sterke wortels heeft in de organisatie gaat die Agile verandering niet plaatsvinden. Angst is vaak de motivator. Angst om zelf niet meer van waarde te zijn. Het samenwerken krijgt daardoor een geforceerd karakter.

Dus managers, ondersteun je medewerkers, vertrouw op hun professionaliteit, help ze met het bereiken van hun potentieel. Stel vragen, luister, wees nieuwsgierig en bouw vertrouwen op. Dan ben je het meest waardevol.

Drie vragen

Er zijn drie belangrijke vragen die je jezelf moet blijven stellen om jezelf scherp te houden wanneer je Agile wilt gaan werken:

1. Begrijp je de Agile doelen van jouw organisatie en hoe dit samenhangt met marketing en/of communicatie?
2. Hoe kan Agile werken nog succesvoller worden en hoe snel heeft een team door of een idee het juiste idee is om in te investeren?
3. Is de manier van werken nog steeds de beste of moet het aangepast worden? Empirisme is een basiselement van Agile werken. Het is het voortbouwen op gebaseerde kennis.

Wij zijn gemaakt om samen te werken, net als de cellen in ons hele lichaam. In bedrijven doen we dat steeds meer Agile. Niet omdat het een hype is, maar omdat dat het beste werkt. Agile werkt samen met marketing om de potentie van elke cel te benutten en naar grote hoogtes te brengen. Alleen door samen te werken kunnen we klanten, burgers en uiteindelijk onszelf geven wat nodig is.

Over de auteur: Stephan Makatita is Interm Marketing- en Communicatiestrateeg.