‘Amazon is de duivel’, kreeg journalist Dana Mattioli te horen. Ze schreef een j’accuse tegen het bedrijf

Had ex-rabbijn Jonathan Frankel de kleine lettertjes van zijn geheimhoudingsverklaring met Amazon.com maar beter gelezen. De uitvinder uit Philadelphia had een draadloos intercomsysteem met beeldscherm bedacht om zijn ruziënde zoontjes makkelijker tot de orde te kunnen roepen.

Amazon zag wel wat in Frankels ‘Nucleus’, en wilde investeren. Frankel was echter huiverig om zijn bedrijfsgeheimen te delen met ’s werelds grootste webwinkel, uit angst dat die zijn uitvinding simpelweg zou kopiëren. Het bedrijf van centimiljardair Jeff Bezos verzekerde Frankel dat dit heus niet ging gebeuren. Wel was er nog een formaliteit: als hij om tafel wilde, moest hij eerst een geheimhoudingsverklaring tekenen.

Daarin zat de clausule verstopt dat Amazon straffeloos gebruik kon maken ‘van informatie die is achtergebleven in het geheugen van het personeel van de ontvangende partij dat toegang heeft gehad tot vertrouwelijke informatie’ – in casu: het Amazon-personeel. Frankel moest, met andere woorden, zijn geheimhoudingsplicht eerbiedigen, terwijl Amazon-medewerkers gevraagd of ongevraagd meeluisterden bij zijn vertrouwelijke presentaties en zijn geheimen konden stelen.

Acht maanden later kondigde Amazon de Echo Show aan, een videochatapparaat dat als twee druppels water leek op de Nucleus. Een Amazon-medewerker bood nog wel excuses aan, maar de advocaten van Amazon beten Frankel toe dat het bedrijf ‘zijn volle gewicht in de strijd’ zou werpen mocht hij Amazon voor de rechter dagen.

De Echo Show bleek Nucleus te machtig. Niet in de laatste plaats omdat Amazon’s zoekmachine de eigen producten voorrang geeft en rivalen veroordeelt tot een algoritmisch niemandsland. Al snel viel het doek voor de Nucleus.

‘Amazon is de duivel’, verklaart een Amerikaanse durfkapitalist in De meedogenloze strijd van Amazon om de wereld te veroveren, het net verschenen boek van journalist Dana Mattioli (39). Sinds 2019 is zij ‘Amazon-correspondent’ bij The Wall Street Journal, een veelzeggende functietitel voor een bedrijf waarvan de marktwaarde inmiddels het bbp van landen als Zuid-Korea, Australië en Spanje overstijgt.

Afgelopen jaren deed Mattioli vele onthullingen over Bezos en consorten. Bijvoorbeeld over die interne presentatie waarin stond: ‘We willen dat beleidsmakers en de pers bang voor ons zijn’. Of over de mefistofelische sluwheid waarmee Amazon andermans ideeën steelt, vaak met Bezos’ medeweten. Zoals de Ubi, een apparaat met stemactivatie, dat verduiveld veel leek op de latere Amazon Echo. Of de slimme sloten van August Home (het latere Amazon Key). Of de oordopjes van Doppler (de latere Amazon Echo Buds).

In Mattioli’s ogen betekent winkelen bij Amazon – dat in Nederland een felle strijd voert met Bol.com – een duivelspact. ‘Voor de snelheid en het gemak van Amazon betalen we een hoge prijs. Kijk naar alle verdwenen speelgoedzaken, boekhandels, elektronicaketens en warenhuizen, die miljoenen Amerikanen emplooi boden. Amazon heeft zoveel macht, dat het de concurrentie afschrikt. Durfinvesteerders branden hun vingers niet meer aan jonge bedrijven die zich op een van Amazons vele terreinen wagen. Het staat toch al vast dat Amazon gaat winnen.’

U vergelijkt Amazon met een feodale krijgsheer.

‘Amazon heeft een feodale band met de externe verkopers op zijn website. Van alles wat Amerikanen online kopen, komt 40 procent van Amazon. Dus hoe slecht ondernemers ook worden behandeld, ze kunnen hun belangrijkste marktplaats, Amazon, niet verlaten.

‘En dus kan Amazon allerlei vergoedingen eisen van verkopers, zoals boeren ten tijde van het feodalisme een groot deel van de oogst als pacht aan hun leenheer afstonden. Die ‘Amazon-belasting’ is door de jaren heen steeds hoger geworden, tot bijna 50 procent nu.

‘Als je pak ’m beet fietshelmen verkoopt, betaal je niet alleen een vergoeding over elke verkochte helm. Je betaalt ook extra voor distributie, of voor advertentiekosten, als je tenminste wilt dat jouw product in de zoekresultaten verschijnt. De vergoedingen zijn inmiddels zo gortig dat verkopers hun prijzen moeten verhogen om te overleven. De sleutel tot Amazons succes was altijd dat ze spullen goedkoper maakten. Nu maken ze winkelen juist duurder.’

Ter verdediging zegt Amazon dat het veel banen schept. Meer banen dan het vernietigt?

‘Amazon is met 1,5 miljoen werknemers de op een na grootste werkgever in de VS. Maar Amazon is er ook mede debet aan dat het aantal kleine bedrijven in de detailhandel tussen 2007 en 2017 met 65 duizend is geslonken. En dat er tussen 2001 en 2017 een half miljoen banen verdwenen in warenhuizen, eenderde van het totaal. Dat is achttien keer zoveel als het aantal verdwenen banen in Amerikaanse kolenmijnen.

‘En dat is alleen nog de detailhandel. Amazon is een octopus, met tentakels in de hele economie. Ze zijn marktleider in clouddiensten, digitale advertenties, e-readers en slimme luidsprekers. Precieze cijfers zijn er niet, maar het is waarschijnlijk dat Amazon ook buiten de detailhandel ingrijpende gevolgen heeft op de werkgelegenheid.

‘Bovendien gaat het niet alleen om kwantiteit. De meeste banen die Amazon heeft gecreëerd, zijn in distributiecentra. Het werk daar is niet bepaald glamoureus, en evenmin ongevaarlijk. De helft van Amazons magazijnwerkers loopt binnen drie jaar letsel op, zoals hoofdwonden of rugklachten. Voor de meeste mensen die ik gesproken heb, zijn distributiecentra een laatste redmiddel. Ze werken daar niet omdat het zo fijn is.’

Sinds de jaren zeventig halveerde het aantal nieuwe bedrijven in de VS. In hoeverre is dit Amazons schuld?

‘Bedrijven als Amazon, Google en Facebook zijn zo groot en alomtegenwoordig, dat het voor kleinere bedrijven heel moeilijk is daar tegenop te boksen. Amazon is zo machtig – als webwinkel, als Hollywood-studio, als aanbieder van gezondheidszorg, als pakketbezorger – dat het ondernemers ontmoedigt.

In haar boek vertelt Mattioli bijvoorbeeld het verhaal van Kathy McCauslin-Cadieux, die bijna dertig jaar een kledingzaak bestierde in Pennsylvania. Op het hoogtepunt had ze 25 werknemers en een jaaromzet van 1,5 miljoen dollar. Vanaf 2013 begon het haar op te vallen dat klanten steeds vaker foto’s namen van haar jurken, zonder iets te kopen. Na het drinken van een glaasje Prosecco op haar kosten, schaften klanten de jurken daarna net iets goedkoper aan op Amazon. Dit liep zo de spuigaten uit dat de winkel niet meer rendabel was, en McCauslin-Cadieux moest stoppen.

‘Ik denk dat het veelzeggend is dat veel van Bezos’ collega’s van het eerste uur, die in de loop der jaren zijn vertrokken, zelf niet meer via Amazon winkelen. Deze mensen zijn nu enorm rijk, omdat de waarde van hun Amazon-aandelen in 27 jaar tijd meer dan verduizendvoudigd is. Tegelijkertijd voelen ze zich schuldig over Amazons weerslag op de samenleving.’

Republikeinen en Democraten kunnen het er niet over eens worden dat de lucht blauw is, schrijft u, maar wel dat Amazon de vijand is. Vanwaar die zeldzame eensgezindheid?

‘Het is heel opmerkelijk. Een van de weinige raakvlakken tussen beide partijen – van Donald Trump en Matt Gaetz tot Joe Biden en Elizabeth Warren – is dat ze vinden dat Big Tech, en dan met name Amazon, te groot is geworden en dat de politiek daar iets aan moet doen.

‘In het geval van Donald Trump speelt ook animositeit jegens Bezos een rol, vanwege diens rijkdom en zijn bezit van de The Washington Post, een krant die kritisch is op Trump. Maar Trump is ervan overtuigd dat Amazon een monopolie is die lokale gemeenschappen schade toebrengt. In steden waar Trump afgelopen jaren verkiezingsbijeenkomsten hield, zag hij vaak met eigen ogen de dichtgetimmerde winkelstraten, vertelden de mensen uit zijn entourage me.’

Bezos zei ooit: ‘Winkels zijn niet de dupe van Amazon. Ze zijn de dupe van de toekomst.’ Zouden die winkels niet ook zonder Amazon zijn gesneuveld?

‘Vergeet niet dat Bezos vanaf het begin allerlei voordelen heeft gehad die andere rivalen ontbeerden. Bijvoorbeeld door een maas te vinden in de lokale belastingwetten en zich te vestigen in de staat Washington. Daar hoefde Amazon alleen omzetbelasting te betalen over boeken die inwoners uit die relatief kleine staat kochten, niet over de boeken die het verstuurde naar honderden miljoenen Amerikanen elders. Normale boekenketens met fysieke winkels hadden dit voordeel niet. Door dit ongelijke speelveld wist Amazon concurrenten beetje bij beetje de nek om te draaien.’

In september sleepte de Amerikaanse anti-kartelwaakhond, de Federal Trade Commission (FTC), Amazon voor het gerecht. De webwinkel zou een illegaal monopolie vormen en zo de prijzen opdrijven voor consumenten. Amazon houdt vol dat het geen monopolie genoemd kan worden, omdat het slechts goed is voor 4 procent van de Amerikaanse detailhandel – al is het marktaandeel online 40 procent.

‘Nu de concurrentie fors is uitgedund – zie de verdwenen boekwinkels van Borders, de elektronicahandel Circuit City, of de speelgoedketen Toys ’R Us – hoeft Amazon de prijzen niet meer laag te houden. Amazon eist niet alleen allerlei vergoedingen van verkopers, maar verplicht hen ook contractueel om op Amazon.com een lagere prijs te bieden dan bij de concurrentie. Daardoor moeten ze bij rivalen als Walmart en Target hun prijzen nog meer verhogen. Dit stuwt de prijzen over de gehele linie op.’

De rechtszaak tegen Amazon zal pas in de herfst van 2026 voor de rechter komen en de kans is groot dat de kwestie tot aan het Hooggerechtshof zal voortslepen, verwacht Mattioli. ‘We zullen allemaal een stuk ouder zijn tegen de tijd dat er een definitief vonnis ligt, vrees ik.’

Jeff Bezos deelt graag een levensles die hij leerde tijdens een caravantripje met zijn opa en oma. Toen zijn oma tot zijn ergernis weer eens een sigaret opstak in de auto, deelde de 10-jarige Bezos haar mee dat haar rookverslaving haar leven statistisch gezien zo’n negen jaar zou verkorten. Zijn oma barstte daarop in huilen uit, waarna zijn opa de auto langs de kant zette. De jonge Bezos wist niet dat zijn oma tegen kanker vocht, waaraan ze uiteindelijk zou overlijden.

Staande naast de caravan kreeg Bezos van zijn opa een advies dat hij later in een toespraak voor Princeton-studenten zou herhalen. ‘Jeff, ooit zul je beseffen dat het moeilijker is om aardig te zijn dan slim.’ ‘Aardig zijn is een keuze’, zou Bezos de Princeton-studenten voorhouden. ‘Worden jullie cynici, of bouwers? Zullen jullie slim zijn ten koste van anderen, of aardig zijn?’

Hoe rijmt dit evangelie van aardigheid met Amazons gedrag?

‘Wat voor mentale gymnastiek zich in het hoofd van Bezos afspeelt, durf ik niet te zeggen. Het is wel duidelijk dat hij mensen als wegwerpbaar ziet. Dit sijpelt door in de hele Amazon-cultuur. Elk jaar ontslaat Amazon bijvoorbeeld de slechtst presterende 6 procent van zijn personeelsbestand.’

Niemand ziet zichzelf als duivel. Ook Bezos denkt vast het goede na te streven.

‘Binnen Amazon heerst een enorm slachtoffercomplex. In plaats van zich af te vragen of kritiek terecht is, slaan Bezos en zijn naaste bestuurders liever hard terug. Ze vinden dat ze nog meer kritiek krijgen dan tabaksfabrikanten. ‘Kijk eens naar alle zegeningen die wij de consument hebben gebracht’, is intern het gevoel. ‘Dankzij ons kun je alles krijgen wat je hart begeert, sneller dan ooit tevoren.’ In hun ogen weegt dit zwaarder dan alle donkere kanten.’