Boomerang FT. Opinion: marketingmagie of modemisser?

Na deze grijze winter kruipen we massaal uit onze cocon voor een frisse start van het voorjaar. Bouwmarkt Hornbach wil met hun nieuwe voorjaarscampagne, ‘Ieder voorjaar een nieuw begin’, dit euforische gevoel van de shift in seizoen en het naderende zomergevoel opwekken en dat doen ze op choquerende wijze. We zien een enorme cocon waar vervolgens op lugubere wijze een man uit zijn winterslaap uit ontwaakt. Wat vinden we van deze opvallende, originele maar ook zeker aparte campagne?

Denzel Balois: 'Wat een heerlijk gore tv-reclame! Ik kan hier persoonlijk erg om lachen, ondanks de negatieve reacties die ik voorbij hoor komen. Ik zag deze reclame voor het eerst in de bioscoop en kon mijn ogen niet wegtrekken van het scherm. Ik wist niet waar ik naar zat te kijken, totdat Hornbach in beeld kwam en toen dacht ik, ik had het kunnen weten. Hornbach staat voor mij bekend om hun visueel opvallende reclames en deze hoort daar ook weer zeker bij. (Weder)geboren worden en groeien is mooi, maar is niet altijd mooi. De boodschap, ‘Elk voorjaar een nieuw begin’, hebben ze aangevlogen als iets heel natuurlijks en organisch. De letterlijk uit de grond groeiende Mupi's (verlicht reclamebord, red) zijn slim bedacht en geweldig uitgevoerd. Deze campagne blijft voor mij in het geheugen.'

Noud van der Grift: 'Ondanks dat ik geen lineaire tv meer kijk, weet ik zeker af van deze campagne, dit komt in mijn ogen door een vernieuwende Out of Home-uitwerking in samenwerking met JCDecaux. Hornbach en JCDecaux noemen het de nieuwe standaard voor de inzet van Out Of Home, en ik ben het met ze eens.
Met een groeiende hoeveelheid OOH reclames, 11 procent omzetgroei in 2023 (outreach.nl), is het nodig om te onderscheiden. Dat doet Hornbach in mijn ogen uitstekend door het origineel aanvliegen van de "grote lenteschoonmaak"en de sterke offline en online executie.
Ik ben groot fan van dit concept waarmee Hornbach het platform, de Mupi (reclamebord van binnenuit verlicht, red) , en de campagne als één laat voelen, je zal de campagnelink misschien niet direct leggen, maar het blijft zeker hangen.'

Jesse Vlaarkamp: ‘Waar kijk ik naar?, is het eerste wat in mij opkwam. Ik keek een kort filmpje op Youtube en was niet voorbereid op de wedergeboorte van een volwassen man. Hoe mooi een geboorte ook kan zijn, het doet toch een beetje pijn aan je ogen. De goorheid en het shockeffect werken goed bij deze reclame.  Om deze reden wil je erover praten. Het feit dat ik in eerste instantie dacht, wat een gore reclame, en nu vind dat hij ergens ook wel lief is, doet realiseren dat ik er toch meer over gedacht heb en dat de reclame misschien toch zo slecht nog niet is.'

Liz van Kesteren: 'Je ziet een zooitje ontregelde kunst op je beeld, slijmerig en onsmakelijk, maar je kunt je ogen er niet van afhouden; stiekem fascinerend hoe een volwassen man uit een cocon tevoorschijn komt. Ik moet toegeven, de lente kent mooiere beelden, maar de manier waarop ze de wens van 'Ieder voorjaar een nieuw begin', vertalen is krachtig, grappig en onconventioneel. Als reclame, mensen verwart, een beetje choqueert en ze erover laat praten, dan is dat naar mijn mening een teken van succes.'

Puck Vriens: 'Eigenlijk is het meeste al wel gezegd over deze campagne. Graag zou ik hieraan willen toevoegen dat ik de symboliek van deze reclame echt prachtig vind. Veel mensen ervaren in de winter een enorme dip en trekken zich meer terug in hun thuis, of hun ‘cocon’. Zodra de eerste zonnestralen door de bomen beginnen te priemen, doet de opwekking van vitamine D toch wel heel veel met onze gemoedstoestand. Fleurige blousjes en bloemige jurkjes worden weer uit de kast getrokken en we voelen ons allemaal een soort herboren, alsof we van rups naar vlinder zijn gevormd en nu eindelijk onze vleugels kunnen spreiden. Deze reclame geeft dat gevoel prachtig symbolisch weer naar mijn idee en van deze poëtische manier van marketen kunnen denk ik veel bedrijven leren.'

Allebehalve mileuvriendelijk 

Dit jaar heeft kledingmerk Loavies een aantal influencers laten overvliegen naar Californië voor het zesdaags muziekfestival Coachella om daar de festivalcollectie te promoten. Het herhaalde deuntje met influencers die jaar na jaar in exact dezelfde outfits verschijnen, zaait twijfel over de originaliteit van Loavies en veroorzaakt ophef. Heeft Loavies wel hun doel bereikt of hebben ze de plank compleet misgeslagen?

Liz van Kesteren: 'Het is algemeen bekend dat merken zoals Loavies influencers naar glamoureuze events zoals Coachella sturen, waar ze gehuisvest worden in luxe villa's, compleet aangekleed in stijl. Iedereen draagt vaak dezelfde outfits, speciaal geselecteerd om op te vallen op social media. Deze jonge influencers worden uitgenodigd omdat ze populair zijn, maar reflecteert deze strategie werkelijk de realiteit of de behoeften van hun doelgroep? Het lijkt erop dat deze strategie effectief is in het bereiken van hun doelgroep, maar of het de juiste en origineel manier is, blijft nog de vraag.'

Puck Vriens: 'Ik denk absoluut dat Loavies hun doel bereikt heeft, namelijk hun festivalkleding promoten. We hebben dezelfde kledingitems video na video voorbij zien komen en alhoewel mensen massaal hebben gereageerd dat ze de outfits niet leuk vonden en al meerdere keren hetzelfde voorbij hebben zien komen, zijn er toch ook veel comments te zien waarin mensen vragen waar ze de items kunnen kopen. Maar de campagne is zeker niet voor iedereen; Loavies is nou eenmaal een fast fashion-merk en Gen Z houdt zich juist veel bezig met upcyclen en thriften, het tegenovergestelde van fast-fashion.'

'Er zijn rondom de influencers die zijn meegevraagd, waaronder Jade Anna, Joy Bosz en Nina Houston, nogal veel speculaties, roddels en drama ontstaan door volgers van TikTok en Instagram, waardoor de focus ver van de collectie is weggehaald. Ik link nu zelf die drama meteen aan Loavies, dus dat is een zwaar minpunt voor het merk. Verder vind ik het jammer dat er een beperkte keuze was voor de meiden waardoor we keer op keer dezelfde items voorbij zagen komen, waardoor ik het zeker niet meer wil kopen.'

Denzel Balois: 'Ik val niet binnen de doelgroep, maar een paar influencers meetrekken om fast fashion te promoten op een Amerikaans festival, zegt gewoon niet zo veel. Het lijkt meer op een neptripje voor influencers dan op een waardevolle activatie.'

Jesse Vlaarkamp:  'Wat een flop. Ik snap volledig dat partijen dachten hier iets uit te kunnen halen maar hier slaan ze de plank toch even volledig mis. De influencers en Loavies hebben hun geloofwaardigheid in de prullenbak gegooid. Zou voor de volgende campagne toch iets zorgvuldiger te werk gaan, voor beide partijen.'

Noud van der Grift: 'Ik snap dat ik als man niet direct binnen de doelgroep val voor rokjes met panterprint, en dat deze campagne mij niet hoeft aan te spreken. Ik zou het zelfs niet direct willen hebben over de fast fashion-industrie, maar wel over het uitgemolken concept van influencers die voor elke scheet in het vliegtuig stappen voor verschillende merken.'

'Naast de impact op het milieu door deze snoepreisjes, voelt het niet authentiek. Een groep jonge vrouwen, waaronder zelfs een minderjarige, die je voorheen nooit samen zag, hebben nu in een keer de beste tijd ooit samen? Niet mega-geloofwaardig. Ook aan de comments op TikTok te zien prikt de doelgroep hier doorheen. Mijn advies aan deze merken zou zijn: probeer de urgentie van een festival als Coachella zelf te creëren, leun er niet alleen op.'

Het is wel duidelijk welke van de twee campagnes wij het best vonden, die van Hornbach natuurlijk! Loavies was niet origineel, niet authentiek en bracht ook niet een bepaalde boodschap over behalve ‘Koop de festival-collectie!’. Hornbach heeft echt uitgepakt met VFX en pakte ons met de prachtige symbolische storytelling. We krijgen spontaan zin om naar de bouwmarkt te gaan en onze (niet zulke) groene vingers aan het werk te zetten.

Heb jij voor de volgende editie van FT. Opinion, campagnes die wij zeker niet mogen vergeten, laat het ons dan weten. Tot de volgende keer!

FT. Opinion

Iedere maand bekritiseren, betwijfelen of bejubelen de mensen van het Boomerang FT. -panel, reclame-uitingen die hen opvallen. Vandaag de coconcampagne van Hornbach en de influencercampagne van Loavies.