Afzwaaiend directeur amsterdam&partners: ‘I Amsterdam is ons stadsmotto, net als de drie kruizen, daar stop je toch niet mee?’

Geerte Udo heeft bij amsterdam&partners alles meegemaakt. Hoe Amsterdam jarenlang probeerde méér toeristen, bedrijven en congressen naar de stad te halen. Hoe ze in 2013 miljoenen euro gemeentesubsidie kregen om ervoor te zorgen dat het net geopende Rijksmuseum, filmmuseum Eye en het Scheepvaartmuseum goed gevuld zouden zijn.

Maar ze zag ook hoe een jaar later alles anders werd. Het toerisme in Amsterdam liep volgens het stadsbestuur in 2014 opeens de spuigaten uit. Spreiding werd het toverwoord. En sinds Udo in 2019 directeur is geworden zet de organisatie ook in op gedragsbeïnvloeding: toeristen zijn welkom, maar je hebt je te gedragen.

Woensdag 1 mei zwaait Geerte Udo (49) af na twintig jaar citymarketing. Voor haar bijdrage aan de stad ontving ze van burgemeester Femke Halsema onlangs de Frans Banninck Cocqpenning. Halsema roemde Udo’s ‘onschatbare rol’ in het op de kaart zetten van Amsterdam.

Vlak voor haar vertrek blikt Udo terug. Hoe kijkt ze naar de stad waar overlast nog steeds een probleem is? En naar het stadsmerk I Amsterdam, kroon op het werk van amsterdam&partners, dat symbool werd van overtoerisme?

Het is alweer twintig jaar geleden dat I Amsterdam werd gelanceerd.

“Op de dag dat André Hazes overleed! Het hele Concertgebouw stond vol met de pers en toen, vlak voor de lancering, liep iedereen weg. Wat gebeurt hier, dacht men. De letters werden uiteindelijk een enorm succes. In 2007 kwam ik in een klein Spaans dorpje foto’s tegen van mensen op het Museumplein. Dat was nog voor al het socialemediagebruik. Het liet zien hoe populair de letters waren onder bezoekers.”

Hoe verklaart u de populariteit?

“Doordat het de emotie van een persoon in relatie tot de stad verwezenlijkt. Je houdt van New York: daarom is het I love New York. Of Je suis Paris: ik ben Parijs. Dat vinden wij succesvolle citybrands. Visit Berlin, nou prima, ga je lekker Berlijn bezoeken, maar het is een actie. Bij I Amsterdam heb ik dat altijd heel krachtig gevonden: iedereen mag zich Amsterdam voelen. Iedereen mag trots zijn.”

De letters moesten in 2018 weg van het Museumplein op initiatief van GroenLinks: voor inwoners en politici werd het een symbool voor overtoerisme.

“Nou... voor sommige inwoners en voor sommige politici. Kinderen van twintig zijn hiermee opgegroeid. En als je aan hun vraagt wat ze ervan vinden, zeggen ze: dat is van ons. Het is ons stadsmotto. Net zoals de drie kruizen. Daarvan overweeg je toch ook niet om ermee te stoppen?”

Toch overwoog burgemeester Halsema dat wel. Na overleg met jullie is ze daar voorlopig op teruggekomen.

“Wij bereiken miljoenen bezoekers. Als je nu met I Amsterdam zou stoppen, dan gaan al die bezoekers naar een commercieel bedrijf. Die heeft maar één doel: highlights promoten en daar heel veel geld aan verdienen. Ik vind dat je als zichzelf respecterende stad een platform moet hebben waar je met elkaar zegt: als je Amsterdam zo bezoekt, dan verrijk je ons als bewoners.”

Snapt u dat het gezien wordt als een symbool van overtoerisme?

“Eerst was het de bierfiets, toen de rolkoffers, daarna de letters. Maar dat álle Amsterdammers dat vinden: dat is niet waar. Uit onderzoek blijkt dat zeventig procent van de bewoners het een prima logo vindt. Wij zien ook een uitdaging met de bezoekerseconomie, maar het weghalen van letters draagt daar niet echt aan bij. De hele discussie was frustrerend, want je kan ons op veel betrappen, maar niet dat wij ooit promotie hebben gemaakt voor de coffeeshops of de Wallen, waar de problemen zich afspelen. We hebben altijd het andere gezicht van Amsterdam laten zien.”

Uw organisatie was soms onterecht boksbal van politici?

“Ik snap goed dat politici veel dossiers op hun bordje hebben en dat ze soms willen scoren, maar ik gun ze dat ze op sommige dossiers iets zorgvuldiger zijn. Niet om ons te erkennen, maar omdat je anders het probleem niet oplost. Dan krijg je symboolpolitiek.”

Amsterdam&partners bestaat uit 750 partners, waarvan velen hun boterham verdienen aan de toerist.

“Dat beeld klopt niet. 6 procent is maar de hotelsector en er zitten een paar attracties bij. Maar ook culturele partners, het grote bedrijfsleven, dus de banken en de consultants, voor een deel kennisinstellingen zoals de UvA, VU, HvA, het ROC en 32 gemeenten uit de regio.”

Had u politici graag vaker over de vloer gehad?

“Ik wil ze niet uitnodigen om gelijk te krijgen, maar wel om te spreken over een snel groeiende stad. De afgelopen twintig jaar is de stad prachtig opgeknapt. Daar worden wij Amsterdammers superblij van. Maar de paradox is: hoe mooier die stad wordt voor bewoners, hoe aantrekkelijker ook voor bezoekers. Dat zou ik heel graag met alle politici nog eens op een hoger niveau bespreken. Om te zeggen, jongens: kijk nou eens even naar het hele systeem, want dit is allemaal met elkaar verweven.”

Wat staat Amsterdam volgens jullie te wachten?

“Steeds meer mensen werken in Amsterdam, steeds meer mensen bezoeken de stad en we zien dat meer mensen in Amsterdam willen wonen dan ooit. Volgens de Verenigde Naties woont in 2050 tweederde van de wereldbevolking in stadsgebied. We krijgen dus nog wat groei. We hebben een integrale visie nodig om hierop te anticiperen.”

“Uiteindelijk leeft de stad door de mensen die zich erin bewegen. Dat zijn altijd bewoners, mensen die er werken en mensen die er op bezoek zijn. Als je dat goed regelt, en goed stuurt, kan het een meerwaarde hebben en er ook voor zorgen dat de leefbaarheid van de gemiddelde Amsterdammer omhooggaat. Tot 2013 was dat ook zo.”

In hoeverre kon u dat sturen? Coffeeshops, maar ook Casa Rosso, Bananenbar of raamexploitanten zijn niet bij jullie aangesloten.

“Iemand die zegt dat het moet blijven zoals het is of liever teruggaat naar het verleden: dat is een lastige gesprekspartner. Ik ga met iedereen in gesprek, maar we zijn geen toverfee. Ik geloof heel erg dat je moet focussen op de 20 procent die een voortrekkersrol heeft. Zoals een Conscious Hotel of een Hotel Jakarta. Dat zijn trendsetters en onze partners.”

Waarom?

“Bij Hotel Jakarta mogen buurtbewoners met korting een zwemabonnementje hebben. En daar zit een bakkerij in. Dat is heel fijn, want op dat deel van Java-eiland zat geen winkel of bakkerij. Ze hebben heel goed nagedacht over wat hun functie in de buurt is.

En de overige 80 procent?

“60 procent wil wel, maar is geen frontrunner. Maar we focussen niet op de 20 procent die het allemaal niet wil. Daar zit geen energie in.”

Toch zitten veel ondernemers van die 20 procent in het Wallengebied.

“Het is de combinatie van al het aanbod daar. Dus het is niet óf de prostituees, óf de coffeeshops, óf de kaas en rozen. Het is de combinatie, dat op een heel klein gebied veel hetzelfde aanbod is dat een heel specifieke doelgroep trekt die overlast veroorzaakt en weinig oplevert.”

Halsema is druk bezig met een erotisch centrum om de Wallen te ontlasten.

“Ik vind het heel bewonderenswaardig dat onze burgemeester daadkrachtig is. De overlast in het Wallengebied gaat niet over coffeeshops, cafés of prostituees, maar over de combinatie van het aanbod. Het is goed dat ze kijken naar een oplossing.”

Is een erotisch centrum volgens u een goede stap?

“Het is een uitdagende stap. Ik vind, bij alles wat je ontwikkelt in de stad, dat je je moet verhouden tot het gebied waar je zit. Bij Eye waren ook twijfels, dus als overheid moet je soms bold zijn. Ons uitgangspunt is wel dat je iets moet bouwen voor bewoners, waar zij gelukkig van worden én wat interessant is voor bezoekers. Niet nog meer attracties.”

En hoe kijkt u naar de maatregel dat het aantal toegestane riviercruises wordt gehalveerd?

“Dat zijn dus eigenlijk hele waardevolle bezoekers. Het is het simplificeren van een vraagstuk en symboolpolitiek. Maar of hierdoor minder bezoekers komen? Die hotelbedden worden echt wel gevuld, hoor.”

De maatregel komt voort uit het uitgangspunt dat het toerisme niet boven de 20 miljoen overnachtingen per jaar uit mag komen.

“Dat is fixeren op het foute probleem. Als 18 miljoen dronken Engelsen naar Amsterdam komen, lijkt me dat ook veel te veel. Als het 20 miljoen toeristen alleen in de zomermaanden zijn: lijkt me afschuwelijk. Als het 23 miljoen mensen zijn die verspreid zijn door de hele stad, hier vaker zijn geweest en lokaal consumeren, van Zuid tot Noord, zijn het er dan te veel? Dat weet ik niet. Een politicus zal zeggen: ja, leuk Geerte, jouw holistische verhaal, maar we moeten nú iets doen. Ik vind het ook niet altijd slecht, alleen ik waarschuw er wel voor dat het vaak niet de oplossing is.”

Met welk gevoel laat u amsterdam&partners achter?

“Met trots en pijn in het hart. We hebben veel bereikt: een heel nieuw congresbureau opgezet, een nieuwe imagocampagne, maar ook de cultuuractie ‘1+1 kaartje gratis’. Veel steden in Europa zijn jaloers hoe wij hier met iedereen samenwerken. Natuurlijk zijn er veel verschillende ideeën, maar het einddoel van iedereen is een leefbare stad die gastvrij is naar verantwoordelijke bezoekers.”

Weet u al wat u gaat doen? De politiek in?

“Geen idee. Ik zou best de politiek in willen, maar ben nergens aan verbonden. Eerst ga ik met mijn man vier maanden lekker door Europa reizen, in een kleine camperbus.”

Over de auteurs: David Hielkema en Tim Wagemakers schrijven over de Amsterdamse politiek. Tips of reageren? politiek@parool.nl.