Hoe Amazon rivalen en medewerkers tot wanhoop drijft

Toen de Amerikaan Jeff Bezos in 1994 een online boekwinkel begon, overwoog hij die Relentless (meedogenloos) te noemen. Zijn vrienden vonden dat te sinister klinken, dus zag hij van de naam af. Maar wie nu naar de website relentless.com gaat, wordt nog steeds doorgestuurd naar de website van Amazon. Bezos had het domein alvast geregistreerd.

Het is tekenend voor de houding waarmee de ondernemer zijn bedrijf opzette. Bezos begon niet met het verkopen van boeken omdat hij daar zo van hield, maar omdat die nu eenmaal gemakkelijk en goedkoop te verzenden waren. Zijn uiteindelijke doel was om met zijn zelfbenoemde ‘killersinstinct’ verkoper van ‘alles’ te worden.

Stormachtige ontwikkeling

Dertig jaar later is het miljardenbedrijf daar op het oog in geslaagd: het assortiment breidde uit naar alle denkbare producten, van fitnesshorloges tot babykleding. Daar kwam ook de verkoop van diensten bij, waaronder online data-opslag (wie Netflix kijkt doet dat op data van Amazon), videostreaming en zelfs een eerstelijnszorg-organisatie. Het bedrijf is inmiddels wereldwijd bekend en voor de gemiddelde Amerikaan haast onontkoombaar.

Die stormachtige ontwikkeling is uitgebreid vastgelegd in het nieuwe boek van de Amerikaanse journalist Dana Mattioli. Al jaren volgt zij voor de Wall Street Journal het onderwerpdat ook de titel haar boek werd: De meedogenloze strijd van Amazon. Mattioli sprak met ruim 600 mensen, onder wie veel medewerkers, over het flinke ellebogenwerk van het bedrijf, hoe het concurrenten bespioneert en de wurgcontracten die het met leveranciers afsluit.

Land van de shopping malls

In de tijd dat Amazon als kleine startup in Seattle begon, beleefden de shopping malls in de VS hun hoogtijdagen. Slechts drie procent van de Amerikanen was in 1994 ooit op het internet geweest, laat staan dat ze er iets hadden gekocht. Onwennige klanten belden bij bestellingen tot wel drie keer de klantenservice van Amazon op: eerst om te kijken of de website wel betrouwbaar was, daarna of hun bestelling was doorgekomen, en nog eens om te vragen wanneer hun pakket aankwam.

Maar met een uitgekiende strategie wist Bezos al snel de consument voor zich te winnen. Door extreem lage prijzen te hanteren, die soms zelfs onder de kostprijs liggen, ondergraaft hij doelbewust specifieke winkels of hele sectoren. Doordat Amazon steeds meer een monopoliepositie krijgt, kan het de grote verliezen die het op het ene product incalculeert, gemakkelijk opvangen met andere inkomsten. Zo vallen de concurrenten bij bosjes.

Amazon profileert zich ondertussen als voorvechter van de kleine ondernemer; 60 procent van de producten op zijn website wordt aangeboden door externe verkopers. Maar onafhankelijke onderzoeken wijzen op het tegenovergestelde, laat Mattioli zien. Een van de publicaties die ze aanhaalt stelt dat Amazon alleen al in 2018 een verlies van 700.000 banen in de detailhandel veroorzaakte.

Fundamenteel gebrek aan empathie

Ook intern stimuleert Amazon, dat nu ruim 1,5 miljoen werknemers heeft, de concurrentie flink. Bezos werkt met een beoordelingssysteem voor werknemers waarbij hij jaarlijks de tien procent van zijn personeelsbestand die het slechtste presteert, ontslaat. Een werknemer die wellicht al tig jaar voor het bedrijf werkt en kampt met privéproblemen, hoeft nergens op te rekenen. Een door Mattioli geïnterviewde medewerker spreekt van een “fundamenteel gebrek aan empathie”.

Over dat gebrek aan empathie kunnen de tienduizenden pakketsorteerders van Amazon meepraten. Hun werkende leven wordt beheerst door efficiëntie; de verhalen over distributiemedewerkers die door tijdgebrek in een flesje moeten plassen zijn bekend. Amazon voert openlijk campagne tegen de vakbonden die het personeel willen verenigen.

Daarnaast maakt het bedrijf slim gebruik van ouderwetse belastingregels om belasting te omzeilen, en wist het door de jaren heen voor opgeteld zes miljard aan Amerikaanse subsidies voor ‘economische ontwikkeling’ binnen te halen.

Tegelijkertijd bespioneert en kopieert Amazon andere online winkels en verkopers op het eigen platform. In Nederland kreeg het bedrijf al te maken met een massaclaim, vanwege het illegaal volgen van het internetgebruik van ongeveer vijf miljoen Nederlanders.

De Amerikaanse toezichthouder begon vorig jaar een zaak tegen Amazon vanwege misbruik van zijn monopoliepositie richting klanten én verkopers op het platform. Maar zelfs als het bedrijf opgesplitst wordt, stelt Mattioli, zijn de onderdelen ervan op zichzelf al marktleiders: “De macht van Amazon blijft groeien”.