Consument koopt na jarenlange groei even minder vleesvervangers

De afgelopen jaren wonnen de plantaardige burgers en vegetarische kipstukjes snel terrein. In 2020 steeg de totale omzet nog met 34 procent naar 141 miljoen euro. Nu is een kentering te zien in de plantaardige trend, meldt marktonderzoeker IRI aan de Volkskrant na berichtgeving van de NOS. Dit jaar daalde de omzet met 5 procent. ‘Er wordt voor het eerst minder verkocht’, zegt IRI-onderzoeker Sjanny van Beekveld.

Ook buiten Nederland zijn er signalen dat de vegetarische missie grenzen aan de groei beleeft. Het aandeel van de Amerikaanse vleesvervangergigant Beyond Meat tikte woensdagochtend nog net de 15 dollar aan. Een jaar geleden was datzelfde aandeel nog bijna 110 dollar waard. ’s Werelds bekendste fabrikant van vleesvervangers besloot vorige maand al 4 procent van zijn werknemers te ontslaan om kosten te besparen.

Dalende prijskloof

De dalende populariteit van vleesvervangers past in het plaatje dat landbouworganisatie LTO vorige week al schetste: vanwege het koopkrachtverlies kiezen veel consumenten voor goedkoop in plaats van duurzaam. Zo loopt de verkoop van biologische groente, vlees- en zuivelproducten eveneens terug. ‘Boeren en tuinders zeggen het al jaren: je kunt niet groen doen als je rood staat’, aldus LTO-voorzitter Sjaak van der Tak. ‘Steeds meer consumenten worden daar nu ook in de supermarkt mee geconfronteerd.’

Toch is het opvallend dat de vleesvervangers in populariteit dalen. De hoge inflatie heeft namelijk een veel grotere impact op de prijzen van vlees dan op die van de plantaardige alternatieven, waardoor de prijskloof de afgelopen maanden juist kleiner werd. Bij sommige productsoorten zijn de plantaardige alternatieven zelfs al goedkoper.

Tussenoplossing naar anders koken

Geld is dan ook niet de belangrijkste reden, denkt Anneke Ammerlaan, voedselexpert en trendanalist bij Vision on Food. ‘Bij biologische producten is dat een logische verklaring. Maar in het schap van de vleesvervangers zijn al heel goedkope producten te vinden.’ Ammerlaan noemt het juist een natuurlijke ontwikkeling. ‘Voor veel mensen was de vleesvervanger een tussenoplossing op weg naar een nieuw consumptiepatroon. Nu hebben ze geleerd dat ze ook een gerecht kunnen maken zonder vlees én zonder vleesvervanger.’

Ook Schouten − vleesvervanger- producent voor de huismerken van supermarktketens− erkent dat het niet alleen de inflatie is. ‘In 2020 steeg onze omzet met 30 procent, maar vorig jaar zagen we de groei al stagneren’, vertelt marketingmanager Mark van Noorloos. Inmiddels wordt er in Nederland 7 procent minder verkocht dan een jaar geleden. ‘Dat is deels te verklaren door een lagere koopkracht, maar het heeft ook te maken met kwaliteit. De helft van alle Nederlanders heeft inmiddels weleens een vleesvervanger gegeten, maar die cijfers zien we nog niet terug in herhaalaankopen. Als industrie hebben wij de belangrijke taak om de producten blijvend aantrekkelijk en betaalbaar maken.’

Goed nieuws voor de planeet

ProVeg Nederland, een stichting die plantaardig eten promoot, noemt de daling ‘cru’. Toch staat minder plantaardig vlees niet gelijk aan meer dierlijk vlees. Door de hoge inflatie is in het vleesschap eveneens een volumedaling zichtbaar van 6,5 procent, meldt IRI. Het volume vleesvervangers daalde met 6 procent minder hard. Al gaat er nog altijd maar 10 miljoen kilo aan vleesvervangers over de toonbank tegenover 180 miljoen kilo vlees.

Het CBL, koepelorganisatie van de supermarktbranche, wijst erop dat bij beide productgroepen nog rekening moet worden gehouden met een postcoronaeffect. Tijdens de lockdowns kochten consumenten simpelweg vaker hun (al dan niet vegetarische) maaltijden in de supermarkt. Nu de horeca weer open is, was een verkoopdaling dus te verwachten.

Producenten en CBL zijn desondanks hoopvol dat de plantaardige en biologische trend weer opbloeit als de koopkracht toeneemt. ‘In Duitsland zagen we ook een dipje enkele jaren geleden’, vertelt Van Noorloos. ‘Dat bleek tijdelijk, in de coronatijd én daarna is de Duitse markt weer sterk gegroeid.’ Ook Ammerlaan ziet nog een toekomst voor de vleesvervangerproducenten, zolang ze maar blijven innoveren. ‘Er moet nog een hoop gebeuren qua smaak en structuur om meer vleeseters voor zich te winnen.’