[column] De relevantie van goede merkstrategie

BBN hanteert hiervoor het Brand Asset Management model oftewel het BAM-model. Het is een model waarmee onze klanten effectieve en krachtige merken kunnen bouwen. Er zijn vijf pijlers binnen dit BAM en ze verlopen meestal in volgorde, maar ze kunnen wisselen, afhankelijk van de behoefte van het merk.

Discovery

Je moet objectief binnenkomen en de markt en de klanten begrijpen, en in B2B zowel de rationele als emotionele motivaties van je klanten snappen. In B2B ontbreekt die emotionele connectie vaak. Het draait meestal om prestaties en data. Het gaat echter in onze visie ook om het maken van emotionele connecties met mensen, en in deze fase ook om het begrijpen hoe je je merk kunt onderscheiden van je concurrentie.

Future Identity and Position

De tweede pijler in het model is je toekomstige identiteit en positie. Je moet een goed idee hebben van hoe je wilt dat je merk bekend staat. Je moet begrijpen wat je te bieden hebt, de rationele voordelen, de emotionele voordelen, het eigenlijke doel van het merk, de essentie van het merk, en heel belangrijk, de positie die je wilt claimen op de markt.

Portfolio Strategy

En dan de derde pijler, de portfoliostrategie. Er zijn individuele productmanagers die verantwoordelijk zijn voor hun product, dus ze hebben iets nodig om dat te managen. Je moet een holistische benadering hebben van hoe je het portfolio-aanbod presenteert. En dit gaat verder dan producten. Het kunnen ook diensten zijn die je aanbiedt, maar je moet ervoor zorgen dat je het zo organiseert dat het een foutloze ervaring is voor klanten en prospects.

Audience Needs

De vierde pijler noemen wij de doelgroepbehoeften; het is de kruising tussen de merkstrategie en de belangrijkste doelgroepen. Hier creëer je buyerjourneys, merkverhalen en kernboodschappen. Ze zijn van vitaal belang om die brug naar marketing te slaan.

Internal Activation

En dan de vijfde en laatste pijler, een sales representative. In B2B zijn het vaak geen producten of diensten die je kant en klaar koopt. Je moet dus een interne buy-in hebben.

Misvattingen van prestatiemarketeers over merkstrategie

Als het om prestatiemarketing gaat, kennen wij allen de druk om sales te realiseren. De meting van prestaties gaat meestal per kwartaal; er zijn doelen te behalen. Dus misschien zien prestatiemarketeers onvoldoende de voordelen die branding op lange termijn heeft.

Als je merkinitiatieven voor de lange termijn in gang zet, kan dit direct de korte termijn helpen ondersteunen en krijg je ook meer prijs- en onderhandelingsmacht.

Merken zijn een uitstekende strategie om te voorkomen dat je alleen maar de focus op prijsstelling houdt, zodat je het verhaal op een totale waarde kunt bouwen en een deel van die druk kunt wegnemen en de prijsstelling niet hoeft te verlagen.

Het andere dat merkbouw op lange termijn mogelijk maakt, is dat veel van de activiteiten op korte termijn gericht zijn op huidige klanten. Haal meer omzet, verkrijg meer klanten. Maar dan mis je het hele deel van de wereld dat geen klant is, maar toch levensvatbare prospects zijn. De branding op de langere termijn biedt dus opties binnen de sectoren waarin je speelt. Als je niet bovenaan de funnel staat, kom je er niet onderaan uit. Het helpt dus om de rest van die populatie, die geen huidige klanten zijn, als prospects in de funnel te houden. De druk maakt vaak blind voor enkele van de voordelen op de lange termijn om de balans goed te krijgen.

Hoe merkstrategie direct helpt om te groeien in omzet

Zorg voor continuïteit in de aanpak en betrek mensen uit de hele organisatie bij het bouwen van de strategie om erin te geloven.

Een ander cruciaal onderdeel is ervoor te zorgen dat je het holistisch doet. Zorg ervoor dat je het doet in verband met alles in je portfolio, anders kun je ongewenste conflicten veroorzaken. Je kunt onbedoeld tegen jezelf concurreren. En dan is het belangrijkste deel het vinden van synergiën waarbij je je producten samen nog sterker kunt verkopen en op de markt kunt brengen. En we merken dat dat veel gebeurt omdat productmanagers meestal verantwoordelijk zijn voor hun producten en ze een aantal kansen voor cross-selling missen, die een portfoliostrategie kan opleveren. En dan is goede interne communicatie een belangrijk onderdeel.

Medewerkers accepteren het wel of ze accepteren het niet, of ze doen dat in verschillende mate. Dus de eerste stap is om het in te plannen in je merkstrategie-ontwikkelingsprogramma. En er zijn tal van onderzoeken die ons vertellen dat interne betrokkenheid invloed heeft op de prestaties. Het kan de winstgevendheid beïnvloeden, het kan de productiviteit beïnvloeden, het kan de klantbeoordelingen beïnvloeden. Uit ervaring weten we dat betrokken medewerkers de prestaties van de organisatie kunnen beïnvloeden.

Als je medewerkers kunt betrekken bij de merkstrategie, heb je ze in staat gesteld om pleitbezorgers voor je te zijn.

Wij hanteren altijd een aanpak waarbij we het interne publiek hetzelfde behandelen als prospects en klanten. We willen hun beweegredenen begrijpen. Ja, ze moeten komen opdagen, werken, een carrière maken en een salaris verdienen, maar er is meer nodig. Vooral als je ze achter een merk probeert te krijgen, begin dan met het begrijpen van hun motivatie en kijk dan hoe je ze verder kunt brengen van waar ze zich op hun reis bevinden.

De meeste mensen zijn bekend met een buyer journey. Wij creëren een employee journey. We kijken naar wat het betekent om je bewust te maken van het merk van je bedrijf en het te begrijpen, er vervolgens in te geloven, en dan is de laatste stap hoe ze een ambassadeur te maken. Ben je bewust dat medewerkers niet ineens een ambassadeur zullen worden. Leer hoe je ze kunt koesteren en verwerk dat met de juiste berichten en activiteiten. Het andere waar merkopbouw ook bij helpt, is het werven van talent. Mensen willen werken voor sterke, krachtige merken, en die lange termijn investeringen helpen de talentwerving te versterken.

Zeven meetwaarden om de impact van het merk op de bedrijfsactiviteiten te meten

Een bedrijf moet de ambitie hebben waarden te meten. Bij gebrek aan die gegevens is het slechts giswerk en geruchten. Omdat elk bedrijf net iets anders is, vinden we het essentieel om een aantal baseline brand equity-scores te hebben. Wat is merkwaarde?

De kritische meetwaarden van een merk zijn:

1.     De aandacht van het merk, meet consistent

2.     De bekendheid van het merk, niet alleen hoe vertrouwd ze zijn met het merk, maar hoe vertrouwd zijn ze er werkelijk mee?

3.     De gebruikerstevredenheid.

4.     De loyaliteit, wat zijn de toekomstige aankoopintenties? Zijn ze loyaal aan ons, of gaan ze gewoon naar de volgende optie binnen je sector?

5.     De bereidheid om aan te bevelen. Ik mag het gebruiken. Ik ben er misschien loyaal aan, maar zal ik het aanbevelen aan een collega? Zal ik het aanbevelen aan een vriend?

6.     Het gemak van zaken doen met het merk.

7.     Benchmarking – herhaal dit onderzoek, of het nu elke 12 maanden of 18 maanden of 24 maanden is, wat de dynamiek van je markt ook is, om te zien hoe je ervoor staat. En als je dat consequent kunt doen, dan kun je de gezondheid van je merk bepalen.

Hoe gezonder het merk is, hoe sterker de banden met klanten zullen zijn, en dat is een langetermijninvestering. Merkmarketeers en prestatiemarketeers hebben elkaar hard nodig.

Wil je meer weten over ons BAM model, Peter Field spreekt er over tijdens het webinar van BBN, Face of the Future op 3 februari 2022. Je kunt je hier aanmelden.