‘Misleidende advertenties staan haaks op missie pers’

Als een colamerk wil adverteren op een nieuwssite, kan het een banner laten plaatsen van een kroonkurk die van een flesje knalt. Slogan erboven en klaar. Maar het kan ook een artikel bestellen over de wetenschappelijke voordelen van light-drank, met subtiele vermelding van het eigen merk. Oók reclame maar met het uiterlijk van een journalistiek artikel, in de hoop dat lezers dat interessanter vinden dan de knallende kurk.

Native advertising heet dit, en het is omarmd door veel nieuwsmedia, van sites als NU.nl tot kranten als de Volkskrant en NRC. Het Reuters Institute in Oxford stelt dat ‘native’ advertenties dit jaar voor 75 procent van nieuwsmedia wereldwijd een belangrijke inkomstenbron zijn. Internationaal gaan er tientallen miljarden euro’s in om.

De teksten worden meestal niet geschreven door de redactie, maar door de marketingafdeling van een nieuwsbedrijf. Ze hebben een (licht) afwijkende opmaak en een label: ‘advertorial’, ‘partnercontent’, ‘aangeboden door’. Veiligheidsmaatregelen om redactie en commercie gescheiden te houden. Toch stellen critici dat zulke advertenties misleidend kunnen zijn: lezers zouden niet doorhebben dat voor een artikel is betaald.

In hoeverre dat klopt, was nog nauwelijks onderzocht toen Simone Krouwer (27) vier jaar geleden afstudeerde als communicatiewetenschapper. Ze besloot haar promotie-onderzoek te wijden aan de vraag hoe lezers online native advertenties ervaren en liet testpersonen reclame zien van onder meer De Telegraaf, NRC en NU.nl. Vrijdag hoopt ze te promoveren aan de Universiteit Antwerpen.

Het vermoeden van een misleidend effect wordt in Krouwers onderzoek deels bevestigd. Bij een experiment had 40 procent van de lezers niet door dat een stuk gelabeld als ‘partnercontent’, reclame was. In de praktijk is de herkenning waarschijnlijk nog minder, zegt Krouwer. „Het label was bij dit experiment relatief groot. En lezers zijn extra geconcentreerd als ze deelnemen aan onderzoek.”

Volgens Krouwer willen veel adverteerders graag dat het lijkt alsof een journalist iets moois over hen heeft geschreven. „Soms vragen zij daarom of het label wat minder duidelijk kan, omdat dat beter zou werken.” Deels klopt dat. „Een test die ik uitvoerde op Telegraaf.nl liet zien dat minder vaak op een bericht wordt geklikt als er een duidelijk label bij staat. Als lezers weten dat ze naar een advertentie kijken, zijn ze vaak kritischer op de inhoud dan bij een redactioneel artikel.”

Krouwer zag ook dat meer transparantie (prominente positie van labels, toevoegen van logo’s van adverteerders) goed is voor het vertrouwen van lezers in adverteerder én medium. Omgekeerd voelen mensen zich meer misleid als ze pas tijdens het lezen ontdekken dat het een advertentie is. Met volgens haar als concreet risico dat lezers ook de ‘echte’, journalistieke artikelen wantrouwen. „De journalistiek heeft als missie mensen eerlijk te informeren; daar staat een misleidende advertentie haaks op.”

Omstreden adverteerders

In de beleving van lezers speelt verder het type adverteerder een rol. „Uit een test met lezers van de Vlaamse krant Het Laatste Nieuws bleek dat als zij een native advertentie van een colamerk zagen, ze de advertentie en de site negatiever bekeken dan als het om een diabetesfonds ging.” Een constante factor in Krouwers resultaten was dat de perceptie van native advertenties overloopt in die van het medium. Dat heeft er volgens haar belang bij om grenzen te bewaken en een ‘deurbeleid’ te voeren: wie wil je als native adverteerder en wie niet? „Als je kritisch schrijft over de invloed van oliewinning op klimaatverandering, en vervolgens mag een oliebedrijf in een native advertentie het tegenovergestelde beweren, creëer je toch een soort verwarring onder lezers.”

Een native advertentie moet je met andere ethische ogen beoordelen dan ouderwetse banners, vindt ze. Als een adverteerder ruimte krijgt een eigen ‘narratief’ te prediken, opent dat de deuren voor subtielere manipulatie. Ze verwijst naar native advertenties op nieuwssites van Kenniscentrum Suiker & Voeding. Klinkt onafhankelijk, maar dit ‘centrum’ wordt betaald door een suikerfabrikant.

Is aan voorwaarden als transparantie, weloverwogen ‘deurbeleid’ en afwezigheid van belangenverstrengeling voldaan? Dan zijn deze advertenties volgens Krouwer een prima aanvulling op de verdiensten van media, die het economisch moeilijk hebben. Én van waarde voor lezers, die het prettig vinden als reclame interessante info bevat. Krouwer raadt adverteerders aan in een native advertentie kritisch naar zichzelf te kijken. „Dat waarderen lezers. In die zin moeten een adverteerder meer als een journalist gaan denken. Maar hij ís het natuurlijk niet.”