Het imago van een merk is een kwetsbaar goed, toont het The Voice of Holland-schandaal

Als een televisieprogramma negatief in het nieuws komt, straalt dat ook negatief af op het imago van merken die bij zo’n programma zijn betrokken. En op de zender die de show – in dit geval RTL’s The Voice of Holland – programmeert. Terugtrekken is daarom een logische reactie van sponsoren. Dat zegt merkendeskundige Mary Hoogerbrugge.

“Je gaat als merk zo’n samenwerking aan omdat je de uitstraling van een programma wil ‘lenen’. Dat gaat verder dan alleen het grote bereik van een populair televisieprogramma. Dus op het moment dat dat negatief in de publiciteit komt wil je niet dat het ook op jouw merk afstraalt.”

T-mobile en Lidl trokken zich terug

Tenminste drie sponsoren van de in opspraak geraakte talentenjacht trokken zich terug: telefoonmaatschappij T-Mobile, supermarktketen Lidl en ook Isla pastilles maakte maandagmiddag bekend te stoppen als adverteerder. “Wij zijn erg geschrokken en hebben een statement afgegeven en het sponsorschap opgeschort”, zegt een woordvoerder van supermarktketen Lidl aan de telefoon. “Dat doen we in afwachting van verder onderzoek. Wij tolereren geen enkel grensoverschrijdend gedrag.”

Ook T-Mobile stopt per direct met The Voice, dat overigens zelf ook direct stopt – in ieder geval voor dit seizoen. “We keuren elke vorm van grensoverschrijdend gedrag af en nemen hier als bedrijf nadrukkelijk afstand van”,  stelt de telecomprovider in een verklaring. Ook spreekt T-Mobile medeleven uit naar alle betrokkenen.

Hoeveel geld Lidl en T-Mobile voor de sponsoring van het programma opzij hadden gelegd zeggen ze allebei niet. Wel is duidelijk dat het maken van de talentenjacht veel geld kost. Volgens de Telegraaf kost een uitzending zo’n vier ton. Er stonden twaalf afleveringen op de rol plus nog eens twaalf van The Voice Kids.

Sponsorschap kent risico’s 

Volgens merkendeskundige Mary Hoogerbrugge zitten er altijd risico’s aan het sponsorschap. “In dit geval gaat het om misdragingen van mensen maar het kan bijvoorbeeld ook dat een merk in zee gaat met een sporter die niet presteert. Als een atleet bijvoorbeeld niet uit de verf komt, is dat toch een beetje weggegooid geld.” Andersom kan sponsoring volgens haar ook juist heel goed uitpakken. “Als je als het ware samen opgroeit met een aanstormend talent als Max Verstappen, bijvoorbeeld. Dat is wat je wil. Maar er kleven dus risico’s aan sponsoring. Je bent in principe sponsor in goede tijden en in slechte tijden.” 

Hoogerbrugge meent dat het maatschappelijk klimaat ook is veranderd. De laatste jaren gebeurt het vaker dat merken afstand nemen van programma’s waarin controversiële uitspraken worden gedaan. Zo trokken adverteerders rondom het programma Veronica Inside zich al eens terug na uitspraken over Zwarte Piet van vaste tafelgast Johan Derksen. Ook grappig bedoelde opmerkingen over homo’s van tafelgenoot René van der Gijp riepen weerstand op. 

Hoogerbrugge: “Er is wel een cultuurverandering aan de gang. Het is van deze tijd dat we ons bewuster zijn van wat er gezegd wordt, en wat voor uitwerking dat heeft. Van merken wordt ook meer en meer verwacht dat ze kleur bekennen. In dit geval is het natuurlijk wel duidelijk, het gaat hier het om misbruik van machtsverhoudingen tussen sterren en BN’ers enerzijds en afhankelijke kandidaten anderzijds. Dat is een ernstige zaak en dat waait niet over. Ik verwacht ook niet dat deze kwestie rondom The Voice snel achter ons ligt. Daarom is het als merk goed om een partnerschap te heroverwegen.”

Lees ook:

Wat wisten John en Linda de Mol van de misstanden bij The Voice?

Het was een mededeling die zaterdagochtend heel Hilversum op zijn grondvesten deed schudden: The Voice of Holland stopt wegens machtsmisbruik en seksueel wangedrag.