Hoe het consumentenbrein op AI-content reageert

Van teksten tot campagnefoto’s en van voice-overs tot audiotracks. Generatieve AI wordt veelvuldig ingezet in de creatiefase van marketing. Zo verving ALDI recentelijk nog hun vaste stemacteur door een AI-gegenereerde stem. Jeansmerk Levi’s koos ervoor hun nieuwe kledinglijn te laten dragen AI-modellen – een keuze die ze na flinke weerstand terugdraaiden. En tijdens de laatste editie van de Sony World Photography Awards ging een door AI gegenereerde foto er met de eerste prijs vandoor, tot groot chagrijn van zowel deelnemers als organisatie.

AI is overduidelijk in staat bruikbare content te maken die niet van ‘echt’ te onderscheiden is. Maar hoe reageert het consumentenbrein op AI-creaties in marketing? Hebben ze het verschil nog door tussen menselijke en kunstmatig gegenereerde content? En, indien we het verschil niet langer bewust kunnen detecteren, is AI-content dan net zo effectief om onze aandacht te grijpen en de gewenste emoties op te roepen?

Doordat de toepassing van generatieve AI in marketing pas recentelijk is geëxplodeerd, zijn de wetenschappelijke onderzoeken ernaar schaars en druppelen die nu pas binnen. Recent praatte ik hier in een webinar over. In dit artikel kijken we naar recent verschenen inzichten op het gebied van AI visuals, voice-overs en chatbots in de klantenservice.

AI en visuals

Zijn AI visuals effectief om in marketingcampagnes in te zetten? Tijdens het Neuromarketing World Forum in maart 2024 onthulde Dr. Tim Holmes de resultaten van een omvangrijke studie naar de bewuste en onbewuste verwerking van visuals. In het onderzoek onderwierp hij 4 soorten campagnevisuals aan een effectiviteitstest:

• professionele fotografie, speciaal gemaakt voor de campagne
• stockfotografie
• user generated content
• door AI gegenereerde visuals

De vier fotografie-stijlen werden getest door middel van eye tracking. Hiermee werd gemeten in hoeverre de campagne opviel en de aandacht vasthield. Daarnaast werd achteraf aan respondenten gevraagd hoe authentiek en inspirerend ze de fotografie vonden.

Wat bleek? Hoewel mensen niet bewust doorhadden of een foto AI gegenereerd was, trokken AI-foto’s in de verwerking nog altijd aan het kortste eind. De AI-kiekjes grepen de minste aandacht en de campagnes wekten ook het minste authenticiteitsgevoel op. Dus hoewel we niet weten of iets AI is, ‘voelen’ we het nog altijd wel.

De winnende fotocategorie was interessant genoeg de categorie die mogelijk het verst bij AI vandaan staat: user generated content. Om onze aandacht te veroveren hoeven foto’s niet perfect te zijn, maar bovenal echt.

AI en voice-overs

Voice-over-acteurs hebben er met AI een geduchte concurrent bij. Zo liet ALDI op basis van het stemgeluid van 12 medewerkers een custom AI-stem ontwikkelen. Volgens directeur Antoine Houtsma past ‘een AI-stem beter bij het merk dan een voice-over van een dure BN’er’. De vraag is of zo’n AI-stem net zo lekker in het gehoor ligt.

Steve Keller, oprichter van het audio en branding consultancybureau iV deed in 2023 onderzoek naar hoe consumenten AI-stemmen verwerken. De klank en het ritme van AI-stemmen is inmiddels zodanig realistisch dat mensen niet meer bewust kunnen detecteren of ze naar een menselijke of kunstmatige stem luisteren. Toch blijkt de onbewuste verwerking nog behoorlijk te verschillen.

Keller liet proefpersonen na het horen van een stem (AI of menselijk) een onbewuste associatietaak doen naar de associaties die het stemgeluid opriep. In deze taak wordt aan de hand van reactiesnelheden de kracht van een associatie gemeten. Uit de meting bleek dat menselijke stemmen over de hele linie 24% positievere associatiescores opriepen dan AI-stemmen. En dit was het geval zonder dat de proefpersonen wisten of ze naar een mens of AI luisterden. Als je ze ook nog eens vertelde dat het een AI stem betrof, kelderde de score nog verder.

Interessant was dat enkel de suggestie van AI als negatief ervaren werd. De AI-stem werd nog negatiever, maar ook de menselijke stem moest het plotseling ontgelden wanneer deze vergezeld ging met de informatie dat men naar AI luisterde. Dit is een interessante bevinding in het licht van toekomstige wetgeving die adverteerders verplicht tot een disclaimer als een uiting gebruikmaakt van AI.

AI en chatbots

Waar AI-gegenereerde visuals en voice-overs nog nieuwkomers in de marketing zijn, zijn AI-chatbots al wat langer aan het werk. En hoewel je zou verwachten dat ze vooral bekendstaan om hun finesse om je van het kastje naar de muur te sturen, blijkt de psychologische werkelijkheid genuanceerder.

Klanten blijken namelijk het onbuigzame karakter van een chatbot makkelijker te accepteren dan van een menselijke salesmedewerker. Stel: je wil een product retourneren, maar je garantieperiode is net een week verlopen. Als een menselijke servicemedewerker je zou vertellen dat ‘retourneren echt niet mogelijk is’, dan roept dit intuïtief een geïrriteerde reactie in ons op die het merkimago geen goed doet.

Echter, als exact dezelfde situatie zich voordat met een AI-bot, dan blijft de negatieve impact op merkimago beperkt (Yu et al., 2024). Kortom: bij een robot is ‘nee’ ook echt ‘nee’, en dat is voor merken best weleens gunstig.