Direct naar artikelinhoud
Van Kapitaal BelangDaan Ballegeer

Het betere excuus voor blunderende bedrijven: ‘Sorry, maar het was de schuld van anderen’

Brandend olieplatform van Petroleos Mexicanos in de Golf van Mexico, 2021.

Een nieuwe academische bevinding stemt cynisch: bedrijven die zich excuseren voor gemaakte fouten worden door beleggers minder hard afgestraft of zelfs beloond wanneer ze de schuldvraag doorschuiven naar anderen. Al vallen bij die conclusie wel behoorlijke kanttekeningen te maken.

Goede communicatie voor bedrijven in tijden van crisis is een vak apart, een punt dat in deze rubriek al eerder is gemaakt. Specifiek als het om excuses gaat is de doelstelling om het vertrouwen te herstellen en zoveel mogelijk reputatieschade te vermijden. Daarbij moeten ondernemingen afwegingen maken. Welke uitleg geef je? Welke verantwoordelijkheid neem je? En op welke maatstaf reken je succes af?

Nieuw onderzoek in het vakblad Journal of Economic Behavior and Organization kijkt specifiek naar de reactie van beleggers op excuses van beursgenoteerde ondernemingen voor grote rampen waarbij schadelijke stoffen zijn vrijgekomen, zoals explosies, branden en olielekken. Tussen 1985 en 2017 gebeurde dat wereldwijd 205 keer, en in 50 gevallen volgden excuses van het betrokken bedrijf.

In Van Kapitaal Belang duikt verslaggever Daan Ballegeer in boeiende en opmerkelijke economische gebeurtenissen.

De opmerkelijkste bevinding van dit onderzoek is dat het toegeven van fouten slechter kan zijn voor de aandelenkoers dan een ‘goedkope’ verontschuldiging die alleen medeleven toont met de getroffenen. Sterker nog, de verantwoordelijkheid afschuiven (‘het lag buiten onze controle’, ‘het was eigenlijk de schuld van iemand anders’) kan juist leiden tot een positieve reactie van beleggers.

Dat gaat in tegen het advies dat psychologen en relatietherapeuten typisch geven, namelijk dat een goed excuus de eigen verantwoordelijkheid erkent. Waarom gaat dat niet op voor bedrijven?

Volgens de onderzoekers speelt daarbij een belangrijke afweging: schuld erkennen maakt je sympathieker, maar het doet je minder competent lijken. ‘Het lijkt aannemelijk dat financiële markten competentie verkiezen boven sympathie. Dit terwijl andere doelgroepen, zoals klanten, sympathie verkiezen boven competentie.’

Een prikkelende conclusie, maar wel een waar hoogleraar Arjen Boin zijn bedenkingen bij heeft. Hij doet aan de Universiteit Leiden onderzoek naar deugdelijk bestuur bij organisaties. ‘Als beleggers uit het excuusverhaal leren dat er iets grondig fout zit bij een bedrijf kunnen ze hun aandelen verkopen, maar waarom zouden ze na het horen van halfslachtige excuses juist aandelen kopen?’

Een goede vraag, reageert Ben Ho, een van de auteurs van de studie. ‘Een van de mogelijkheden is dat er met die excuses ook nieuwe informatie vrijkomt. Als beleggers op grond daarvan oordelen dat het eigenlijk iemand anders was die in de fout is gegaan, kan de aandelenkoers opveren.’

Opruimwerkzaamheden uit de kust van Mauritius na lekkage door een olietanker in 2020.Beeld AFP

Het moet gezegd dat de cases in de paper soms wat dunnetjes lijken. Neem Shell bijvoorbeeld. Op 10 augustus 2011 lekte diens olieplatform Gannet Alpha ten oosten van Schotland zo’n 1.300 vaten in de Noordzee. Vijf dagen later kwam het bedrijf met een ‘verontschuldiging’. ‘Wij geven om het milieu en betreuren dat de lekkage heeft plaatsgevonden.’

Dat zinnetje was evenwel begraven in een ‘Update on Gannet Oil Leak’, en het is maar de vraag hoeveel beleggers dat hebben gezien, of er iets mee hebben gedaan. ‘Helaas beschikken we niet over de gegevens om te achterhalen hoe belangrijk aandacht is’, zegt Ho. ‘Maar we zijn het ermee eens dat het een zeer interessante vraag is of een bedrijf zijn excuses begraaft of juist benadrukt.’

Welk soort excuses bedrijven maken is waarschijnlijk minder relevant dan de informatie die ze daarnaast geven, vermoedt Boin. Hij geeft het voorbeeld van de Amerikaanse vliegtuigmaatschappij Southwest Airlines, die in de afgelopen kerstperiode duizenden vluchten moest annuleren als gevolg van verouderde IT-systemen. ‘De excuses daarvoor gingen gepaard met het voornemen om het hele softwaresysteem te vernieuwen. Op korte termijn kost dat geld, maar op langere termijn kan het leiden tot structureel hogere winsten. Bijvoorbeeld als Southwest daardoor beter informatie kan verwerken dan zijn concurrenten.’

Boin vindt het sowieso vreemd om het succes van excuses af te rekenen op een aandelenkoers. ‘Bedrijven denken toch in de eerste plaats aan hun klanten en ik denk dat die er feilloos doorheen prikken als het excuus enkel een pr-dingetje is. Maar ik kan mij niet inbeelden dat een aandeelhouder uit de toon van excuses probeert af te leiden of klanten wel of niet terug zullen blijven komen.’

Een door brand verwoest vrachtschip vervuilt uit de kust van Sri Lanka de Indische Oceaan, 2021.Beeld EPA

Overigens valt Boin een zekere modegevoeligheid op als het over excuses gaat. ‘Schiphol en KLM deden het vanwege gestrande reizigers, Jumbo verontschuldigde zich voor een foute reclamespot in de aanloop naar het WK voetbal in Qatar. Vaak denk ik: waar gáát dit over? Het is dikwijls naar aanleiding van een ophefje in het hier en nu. Shell excuseerde zich bijvoorbeeld voor de inkoop van Russische olie, maar over zijn mensenrechtenschendingen in Nigeria hoor je geen woord.’

Een goed excuus maakt duidelijk dat je maatregelen neemt om te voorkomen dat wat is misgegaan nóg eens gebeurt, zegt hij nog. ‘Schiphol maakt wel excuses, maar met nul verhaal over hoe het straks beter moet gaan. Dat is niet echt overtuigend. En bij de NS zijn excuses bijna een wekelijks ritueel, waardoor het eerder een averechts effect heeft. Het bevestigt telkens weer de problemen bij het bedrijf.’