MK: Het is weer maandag, de dag des oordeels. Over de nieuwe campagne van Groote Museum (door Dawn) zeggen zij zelf: 'Ons museum is broodnodig, want deze tijd vraagt om meer nieuwsgierigheid dan ooit. De vraag hoe je als mens verbonden bent met de wereld, kun je niet los zien van vragen rondom bijvoorbeeld de klimaatcrisis.' Wat mij betreft een hartstikke relevant inzicht. Alleen denk ik bij Artis -conform de Pavlov-reactie- aan toeterende olifanten, gillende aapjes en brullende leeuwen. En niet ‘Willem Wever-vragen’ die we in deze campagne zien. De tv-commercial is lekker simpel, creatief en opvallend. En toch begrijp ik ‘m niet: Artis, levensvragen, museum? Wat gebeurt er in dat museum? Wat zie ik daar? En combineer ik dat met een rondje langs de beestjes? Kortom, meneer Bol: help me out here?
WAB: Het spanningsveld dat jij aangeeft, mejuffrouw Krouwel, is de combinatie van wat je al kent van een merk en het toevoegen van nieuwe informatie of een nieuwe invalshoek. Dat tweede kan boeiende materie zijn, waarbij merk wordt verrijkt met nieuwe associaties. Ik snap dat Artis wil bewegen van een klassieke dierentuin naar een modernere vorm. De herlancering van dit museum schept daar kansen voor, maar de vraag is of de campagne je op een logische manier meeneemt in de denkstappen die de consument maakt. De campagne werkt goed om nieuwsgierigheid rond het Groote Museum te prikkelen. De tekenstijl is fraai, en de gestelde vragen wil je graag beantwoord zien. De gemiste kans is dat het niet voldoende terugkoppelt aan het hoofdmerk Artis. Wil Artis nou het museum succesvol lanceren of het-Artis merk versterken? Benieuwd naar welke keuzes jij zou maken?
MK: Er is wat mij betreft op drie plekken winst te behalen. De eerste benoem jij al: het is een te grote stap. Neem je doelgroep stap voor stap aan de hand mee. Van Artis, naar het verhaal van het museum tot de call to action. Om tot echt effectieve communicatie te komen kun je niet zomaar stappen overslaan. Begin daarbij altijd vanuit een scherp, eenduidig klantinzicht. Die zit er wel in, maar er ontbreekt een belofte en het bewijs dat die belofte onderbouwt. En zorg dat je het doorvertaalt in alle touchpoints. Als ik Groote Museum google, kom ik op de site van Artis en daar staat nog de oude pagina met ‘wordt gerestaureerd en vernieuwd’. En hoezeer ik ook de kunst & cultuur-sector een warm hart toedraag, ben ik, zoals elke consument, lui en haak ik dan af. Een marketeer heeft maar één taak: maak het de consument makkelijk.
WAB: Daar zit voor mij de crux. Ik werk dagelijks voor en met merken en ken daardoor vaak de materie en context goed. De consument heeft die voorkennis vaak niet, die valt rauw in de materie. Laten we wel wezen: deze Artis-campagne is best fraai. Maar toch, waarom zou je als Artis je marketingeuro’s spenderen en door onhandige keuzes slechts 70% van de potentiële effectiviteit behalen?
MK: Kortom, in goed Nederlands zit het ‘m in het aloude adagium: the devil is in the detail. Het zijn vaak de marketingbasics die in deze columnreeks terugkomen, nu weer. Waarom worden die dan toch vaak zo makkelijk overgeslagen? Of zijn ze gewoon té moeilijk om goed te doen?
WAB: De waarheid ligt in het midden. Als het makkelijk was, deden we het allemaal prijswinnend goed, wij ook. Maar ons vak is natuurlijk hartstikke complex. Eigenlijk ligt het antwoord in het inzicht van deze campagne: grote vragen, vragen om simpele antwoorden. Dus marketeers, stel jezelf die vragen ook! Dat is eigenlijk wat wij hier continue als balkoncriticasten doen: meekijken en erop schieten. En die afstand biedt ook voordelen. Laat je concept en campagne vaker reviewen door mensen die er totaal niet bij betrokken zijn. Die spotten veel sneller kansen en uitdagingen.
MK: En daarmee is weer een campagnevraag beantwoord, meneer Bol. Tijd voor een zomers terras, een Corona in de hand en een mooi gesprek over al die andere levensvragen. Tot zo, in de Plantage!
Bekijk de campagne hieronder
Campagnepraat
Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere maandag betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Groote Museum.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!