Wat maakt TikTok zo populair en kan Instagram dat trucje nadoen?

Swipe. Een expat die iets geks over Nederland opmerkt. Swipe. Iemand die een grap maakt op de begintune van BBC News. Swipe. Een millennial die haar eigen leeftijdsgroep belachelijk maakt. Swipe. Iemand die vertelt over casual racism in New York. Swipe. Weer een millennial die haar leeftijdsgroep ridiculiseert. Swipe. Een grap over een kantoorplant.

Het is de mix aan makkelijk wegkijkende filmpjes met grappen en hier en daar wat infotainment die zorgt voor het ongeremde succes van TikTok. Je opent de app en meteen begint de eerste video af te spelen. Vind je het niks? Swipe omhoog en de volgende is al begonnen. Merkt de app dat je iets leuk vindt, bijvoorbeeld omdat je het een hartje geeft, een reactie achterlaat of de maker volgt? Dan bestaat de feed voortaan voor jou uit heel veel meer van dat. Hyperpersonalisatie zonder dat je er als gebruiker moeite voor hoeft te doen. Niet voor niets weet de van oorsprong Chinese filmpjesapp volgens marketingvakblad Emerce in Nederland maar liefst 4,5 miljoen mensen aan hun telefoon gekluisterd te houden.

Die enorme populariteit leidt tot zorgen in diverse landen. India (200 miljoen gebruikers) heeft TikTok, met nog een hele trits aan andere Chinese apps, verboden. Donald Trump wilde dat moederbedrijf ByteDance de Amerikaanse tak (ruim 100 miljoen gebruikers) verkoopt. Uiteindelijk kwam er een compromis: het zakelijke softwarebedrijf Oracle wordt ‘technologiepartner’ van TikTok, wat erop neerkomt dat de dienst voortaan op de cloudservers van het bedrijf draait. Oracle heeft goede connecties in Washington: oprichter en eigenaar Larry Ellison is fondsenwerver voor Trump. De overheid moet de deal nog wel goedkeuren, waarbij de president de uiteindelijke beslissing neemt.

De reden dat TikTok onder vuur ligt? Officieel is dat de angst dat de Chinese overheid via apps gegevens verzamelt of zelfs spioneert. Ook in Nederland onderzoekt de Autoriteit Persoonsgegevens of de privacy in de app goed geregeld is. Privacyexperts hebben inmiddels geprobeerd te achterhalen welke informatie de app verzamelt. Volgens de Franse beveiligingsonderzoeker Baptiste Robert verzamelt TikTok data over je apparaat (zoals het model en de versie van het besturingssysteem) maar is dat niet uitzonderlijk. Ethisch hacker Sanne Maasakkers van Fox-IT concludeert: de app verzamelt veel gegevens, meer dan nodig is. Maar bij Facebook en Instagram is dat niet veel anders. Zo registreert TikTok welke apps je op je telefoon draait, maar is niet aangetoond dat die informatie ook opgestuurd wordt. ByteDance ontkent dat gegevens van TikTok-gebruikers ooit naar China gaan. Wel staan er in de code van de app hier en daar nog verwijzingen naar Chinese servers, wat te maken zou kunnen hebben met het feit dat TikTok is gebaseerd op de lokale Chinese versie van de app, Douyin.

Op de achtergrond speelt er ook een geopolitiek spel: China en India ruziën over een stuk grens, en met de Amerikanen voeren ze een handelsoorlog. De (dreigende) blokkades kunnen daar niet los van gezien worden.

Een echte verkoop van TikTok werd door China moeilijk gemaakt: de achterliggende technologie die aanbevelingen doet in de app mag alleen worden geëxporteerd met toestemming van Beijing. En zonder die aanbevelingssoftware is TikTok TikTok niet. De magische saus van dat algoritme zorgt namelijk voor de grote populariteit van de app. ByteDance zet extreem sterk in op kunstmatige intelligentie, zelfs voor techbegrippen. Dat resulteert in een ijzersterk aanbevelingsalgoritme dat razendsnel oppikt wat jij leuk vindt, zonder dat je mensen hoeft te volgen of interesses hoeft in te vullen.

_{Tekst gaat hieronder verder}

Facebook doet je ook aanbevelingen – vooral in de vorm van advertenties. Daarvoor volgt het bedrijf je overal op internet met de alomtegenwoordige like- en deelknoppen of wanneer je op een site inlogt met je Facebookaccount. Maar je komt nooit een TikTok-knop tegen op een webshop of nieuwssite. ByteDance personaliseert razendsnel op basis van je kijkgedrag in TikTok zelf. Kijk je een seconde langer naar een kookvideo dan naar een kattenfilmpje? Kookvideo’s zul je krijgen. Like je een grap van een queer maker? Dan zit je nu op ‘gay TikTok’. Het algoritme deelt enerzijds de gebruikers in clusters in, anderzijds worden ook video’s tot op het bot geanalyseerd om te bepalen welke gebruikerscluster ze het leukst gaat vinden. De Amerikaanse techgoeroe Eugene Wei vergelijkt het ByteDance-algoritme treffend als de sorteerhoed uit Harry Potter: jij weet misschien nog niet in welke sub-sub-subcategorie je valt, TikTok wel.

Omdat je als gebruiker een eindeloze stroom aan hypertoegespitste content voorgeschoteld krijgt, blijf je kijken. Het zijn honderdduizenden variaties op je favoriete snack, de een net iets anders dan de vorige, maar altijd vertrouwd. Helemaal uniek is TikTok daar niet in. YouTube staat erom bekend via aanbevelingen telkens een net iets extremere variant van de video die je net hebt bekeken te laten zien, wat kan leiden tot radicalisering.

Waar TikTok een eindeloze stroom aan comfort is, moet je als gebruiker bij Instagram veel meer moeite doen. Open je de app voor het eerst, dan zie je helemaal niets. Je moet zelf vrienden toevoegen, accounts en hashtags volgen. Dat geeft je meer controle over wat je te zien krijgt, maar het is niet direct een warm bad. Een nadeel is dat niet per se. De sociale media van Facebook draaien veel meer om je vrienden. Het netwerkeffect dat zo ontstaat is een fijne bijkomstigheid voor het bedrijf: je kunt niet zomaar overstappen naar een andere dienst, want daar zijn je vrienden niet. Niemand houdt je tegen om de beveiligde chatapp Signal te downloaden, maar eenmaal ingelogd zul je erachter komen dat al je contactpersonen en groepschats nog op WhatsApp zitten. Bij TikTok zit je niet zo verstrikt in een vangnet. Wil je een grappige video doorsturen naar een vriend? Dan hoeft dat helemaal niet binnen de app, maar kun je die zo doorsluizen naar een chat op Instagram of WhatsApp.

Instagram heeft ondertussen een TikTok-kloon gelanceerd: Reels. Dat is geen aparte app, maar een nieuwe functie binnen Instagram. Het is niet de eerste keer dat Facebook die truc uithaalt. In 2013 wilde het bedrijf Snapchat overnemen, maar kreeg nul op het rekest. Daarop werden de populaire Snapchat Stories, foto’s of filmpjes van maximaal 10 seconden die na 24 uur verdwijnen, een-op-een gekopieerd als Instagram Stories. Met succes: op Instagram zijn ruim 1 miljard actieve accounts waarvan 500 miljoen elke dag Stories gebruikt. Snapchat heeft 238 miljoen gebruikers.

Maar waar Stories baat hebben bij het netwerkeffect van Instagram (gebruikers willen foto’s zien van hun vrienden), is het format van TikTok een veel minder logische match. Bij het openen van TikTok krijg je automatisch filmpje na filmpje te zien van mensen die je niet kent. Om Reels te bekijken moet je ze maar toevallig in je Instagramfeed tegenkomen, of ze zelf opzoeken in een submenu van de app. Het mist het frictieloze dat TikTok zo populair maakt. Eenmaal in dat submenu is de ervaring wel nagenoeg hetzelfde: grap. Swipe. Grap. Swipe. Video na video, nagenoeg allemaal nog met TikTok-watermerk.