Ton Vergouw (1943-2020) was een atypische reclameman, introvert en erudiet

Drie jaar daarvoor was hij voor verzekeringsmaatschappij Aegon naar Californië gereisd om er wild galopperende paarden in een woest landschap te filmen. Een van de paarden brak uit zijn leidsels: ‘Denk vrij, denk Aegon’. “Voor het afwerpen van het tuig hebben we drie paarden gefilmd en de kijker denkt dat hij er één ziet.”

Prachtige opnames uit een tijd dat de reclamewereld in Nederland op zijn hoogtepunt was, het geld tegen de plinten klotste en Vergouw als gevierd artdirector met zijn eigen bureau Viegen, Vergouw & Ten Hoopen (VVTH) op de top van de Olympus stond. Even naar de andere kant van de wereld? Geen probleem.

Vergouw, geboren en getogen in de Amsterdamse Staatsliedenbuurt, overleed vorige week. “Een mooimaker,” aldus wijnkenner Harold Hamersma, die zelf jarenlang actief was als tekstschrijver in de reclame. “En dat bedoel ik als compliment. Zijn werk was fijnzinnig en verzorgd. Alleen het beste was voor hem goed genoeg.”

Veeleisende man

Hij werd bekend met campagnes voor Calvé Pindakaas (met Petje Pietamientje) en later voor NRC (voor wie de nuance zoekt) en Nescafé (met de panfluit). Ook Saab, de Dikke Van Dale en de Nederlandse Spoorwegen waren klanten van hem. In 1982 stelde hij het Jaarboek samen van de ADCN, de club voor creativiteit, wat in het wereldje geldt als de hoogste vorm van erkenning.

Vergouw kon als kind opvallend goed tekenen en ging daarom naar de Grafische School. Hij was, zegt zijn zoon Juriaan, wild van kunst en liep de deur van het Stedelijk Museum plat. Thuis werden drie kranten gelezen, naast een stapel tijdschriften. “Een veeleisende man, ook voor zichzelf. Toen hij al begonnen was met werken deed hij in de avonduren nog het atheneum en begon hij aan een studie rechten.”

Bij het destijds grote reclamebureau FHV begon hij als assistent van Frans Hettinga, een van de grondleggers van de moderne reclame in Nederland (en bekend van ‘Melk, de witte motor’). Samen met tekstschrijver Harry Obdeijn vormde hij een team, een noviteit in een tijd dat reclamemakers nog gewend waren hun teksten in te leveren bij de vormgever, die er vervolgens een geschikt plaatje bij zocht.

Mad Men

Amerika was het lichtend voorbeeld, met de legendarische reclamemaker Bill Bernbach als grote inspirator. Na FHV stapte Vergouw samen met Obdeijn over naar JWT, het bureau van J. Walter Thompson, waar hij het zou schoppen tot creatief directeur. Een tijd dat de reclame hier, aldus Obdeijn, ‘een omslag maakte van tuttig naar modern’. Vergouw, zegt hij, stond als vormgever aan de basis van een nieuwe stijl: ‘modern, strak en toch niet saai’.

En het mocht wat kosten. De budgetten waren vrijwel ongelimiteerd, voor de creatieve Amsterdammer ‘was Londen de werkplaats’. De jaren zeventig, tachtig en negentig waren in de Nederlandse reclame ook de jaren van de Mad Men, vernoemd naar de beruchte reclamemannen van Madison Avenue in New York in de jaren vijftig, waar gek nooit gek genoeg kon zijn.

Vergouw deed er niet aan mee, zegt zijn latere zakenpartner Stephan Viegen. “Wat dat betreft was hij een atypische reclameman. Hij was introvert en erudiet. Hij kon er ook niet tegen als hij zijn werk niet op de beste manier met de beste mensen kon produceren. Dan had de klant het volgens hem niet begrepen. Een houding die je je tegenwoordig toch wat minder goed kunt permitteren.”

Zoon Juriaan: “Hij was erg op zichzelf. Hij wilde mooi werk maken, randzaken hadden zijn interesse niet. Er zat een kunstenaar in hem. Als mijn vader iets in zijn hoofd had, was hij er nog moeilijk van af te praten.”