Alles voor het goede doel: weg met de collectebus, leve de challenge

Het is een vraag waar de marketeers van het Wereld Natuur Fonds zich ook regelmatig het hoofd over breken. Want hoe je ook naar de cijfers kijkt, de trend is zorgwekkend. De voorvechter van de panda’s ziet zijn aantal trouwe donateurs al jaren gestaag teruglopen. Van dik 820 duizend vaste gevers in 2013 naar 671 duizend donateurs in het meest recente boekjaar. Elk jaar lopen donateurs weg, het afgelopen jaar zelfs nog wat meer – 63 duizend WNF-gevers stopten hun jaarlijkse bijdrage. En dat scheelt veel geld. Aangezien het WNF ook minder geld uit nalatenschappen ontving, daalden de opbrengsten uit donaties met 16,8 procent naar 33,1 miljoen euro. 

^{Wilt u dit verhaal liever beluisteren? Hieronder staat de door Blendle voorgelezen versie.}

‘Het geefgedrag verandert’, verklaart Dylan de Gruijl van het WNF. ‘In plaats van de klassieke donatie, waarbij elke maand een vast bedrag wordt overgemaakt, willen met name jongere generaties flexibeler doneren; digitaal, vaker met een gift bij acties en campagnes waar men zich bij betrokken voelt en door zich actief in te zetten voor een specifiek doel.’

Vandaar dat het WNF zaterdag in Scheveningen aan het strand voor de eerste keer de actie Sea Swim organiseerde, waarbij tientallen zwemteams zich lieten sponsoren door familie of vrienden. Met een zwemtocht van 1.000 of 5.00 meter haalden de teams geld op voor een zee zonder plastic. Ook De Gruijl zelf dook in het water. 

De teller van de zwemactie stond zondagochtend op 149 duizend euro, meer dan verwacht. ‘Een mooi resultaat’, zegt de Gruijl. De actie heeft alleen één belangrijk nadeel: de opbrengst is eenmalig. Wil het WNF volgend jaar opnieuw dit bedrag inzamelen, dan zal wederom het Scheveningse strand moeten worden afgezet.

Alles uit de kast

De ervaringen van het WNF staan niet op zichzelf. Ook andere goede doelen raken vaste donateurs kwijt en moeten alles uit de kast halen om hun opbrengsten enigszins op peil te houden. Greenpeace raakt al jaren vaste donateurs kwijt, Oxfam/Novib idem dito. Plan Nederland kampt al sinds 2002, toen er onder meer rumoer was over de salarissen van de directeur, met teruglopende ledenaantallen. Het gevolg: minder opbrengsten uit donaties. Telkens is de verklaring dezelfde: de dertigers en veertigers zijn minder trouw aan een goed doel. En ze zijn alleen nog te porren met een flinke sportactie of een andere uitdaging.

Dat verwijt aan de jongere generatie is iets te makkelijk, meent hoogleraar filantropie Réne Bekkers van de Vrije Universiteit Amsterdam. Ja, dertigers en veertigers verbinden zich minder lang aan één specifiek goed doel, maar blijven heus wel geld geven. Ze doneren alleen anders.

Volgens Bekkers is er meer aan de hand. Hij ziet dat er al zeker vijftien jaar sprake is van een sluipende crisis in de geefwereld. Nederlanders geven, ongeacht hun leeftijd, een steeds kleiner deel van hun inkomen uit aan goede doelen. Schonk een Nederlander vijftien jaar geleden nog 0,93 procent van zijn inkomen aan goede doelen, nu is dat geefpercentage stapsgewijs gezakt naar 0,69 procent, zo blijkt het langjarige onderzoek Geven in Nederland van Bekkers en zijn collega’s. Een fikse daling van 26 procent, benadrukt Bekkers.

Ook de marketingmachine van goede doelen lijkt te gaan haperen. Donateurs hebben kritiek op de soms agressieve verkoopmethode op straat, aan de telefoon of aan de voordeur. De kosten van werving lopen daardoor gestaag op, terwijl de inkomsten tegenvallen.

Weerstand tegen werving 

Het Wereld Natuur Fonds is om die reden vorig jaar gestopt met werving op straat, zegt De Gruijl van het WNF. ‘Deze werving leverde weliswaar nog veel donateurs op, maar tegen hoge kosten – nog afgezien van de weerstand die straatwerving kan oproepen. De meeste van deze donateurs bleven bovendien maar zeer kort. Wij trokken de conclusie dat straatwerving voor ons te weinig oplevert in verhouding tot de kosten.’ Zo’n verandering zie je gelijk terug in de cijfers. Een kwart van de 63 duizend vertrokken donateurs bij het WNF houdt rechtstreeks verband met het stoppen met deze vorm van marketing.

Ook andere goede doelen volgen dat voorbeeld. Agressieve campagnes, zoals werving aan de deur, is slecht voor het imago van de branche, vinden ze. De Nierstichting en het Longfonds zijn om die reden gestopt met collecte aan de deur.

In hun zoektocht naar nieuwe donaties hebben goede doelen de laatste jaren massaal de sponsortocht omarmd. De fietstocht Alpe d’Huzes zette de toon, waarna ieder goed doel zijn eigen sponsorwedstrijd ging organiseren: fietsen, rennen of wandelen voor het goede doel. Hoe bekender de deelnemer, hoe hoger de opbrengst. Iemand als zwemmer Maarten van der Weijden haalde tot twee keer toe dik 5 miljoen euro op voor KWF Kankerbestrijding. Mede hierdoor weet KWF het verlies aan particuliere donaties deels op te vangen.

Ruimte voor het individu

Al deze acties zijn allemaal zo weinig creatief, vindt hoogleraar Bekkers. Nu organiseert ieder goed doel weer een sportwedstrijd of een andere ‘challenge’. De initiatieven zijn grootschalig op een vast tijdstip en gevangen in een strak stramien, zegt hij. Hij ziet goede doelen nog weinig ruimte bieden aan individuele initiatieven. In Groot-Brittannië kunnen individuele donateurs al veel vaker zelf acties organiseren op hun eigen manier, waarna het geld wel via een gerenommeerd goed doel wordt uitgegeven.

Goede doelen die wel ruimte schenken aan het individu hebben meer succes. Zo is er een groeiende groep vermogende Nederlanders die graag hun geld steken in hun eigen stichting. Ze willen zo meer grip houden op de besteding van hun geld maar soms ook hun eigen familienaam eren. Het Prins Bernhard Cultuurfonds weet goed in te springen in deze trend door families een fonds op naam te bieden, zodat bij een nalatenschap de naam van de donateur blijft voortleven. Het Prins Bernhard Cultuurfonds was in 2018 de grote winnaar onder de goede doelen en zag zijn inkomsten met 70 procent groeien naar 27,5 miljoen euro.

Het Wereld Natuur Fonds mikt de komende tijd vooral ook op de jeugd. ‘We willen kinderen laten ervaren waarom we zuinig met de aarde moeten omgaan, zodat ze later ook de natuur beschermen en zich verbonden voelen met het WNF’, zegt De Gruijl. Het fonds maakte een nieuw magazine, vernieuwde zijn site en maakte een speciaal lesprogramma voor op basisscholen. Met een speciale actie gaan binnenkort duizenden kinderen geld inzamelen voor WNF-projecten om plastic vervuiling in zee tegen te gaan, zegt De Gruijl. ‘Ook daarmee bereiken we grote groepen kinderen en gezinnen die hopelijk aan ons verbonden willen blijven.’