Hudson’s Bay met staart tussen de benen weg uit Nederland

Hudson’s Bay sluit voor het einde van dit jaar de deuren van alle vijftien vestigingen in Nederland, werd donderdag duidelijk. Wanneer dat precies gebeurt, houdt de warenhuisketen nog voor zich. Ook het Nederlandse hoofdkantoor in Amstelveen gaat dicht. 1424 medewerkers verliezen hun baan; voor hen is er een sociaal plan. Hoe heeft het zover kunnen komen?

Gedroomde doelgroep: iedereen

Te duur, te exclusief, te dicht bij de Bijenkorf en te ver van de Nederlandse behoeften. Wat bij Hudson’s Bay in de etalage lag kon je even gemakkelijk kopen in talloze andere winkels – of online. Vaak nog goedkoper ook. Nimmer wist het warenhuis met zijn klatergouden winkelpanden voldoende klanten naar dat assortiment te trekken.

Vier maanden na de opening van de eerste vestigingen, waaronder het vlaggenschip aan het Rokin, was de Canadese misvatting al duidelijk. Uit een rapport dat het bedrijf liet opstellen bleek dat er een enorme kloof zit tussen droomwereld die Hudson’s Bay voor zichzelf had gecreëerd en de Nederlandse werkelijkheid.

Driekwart van de Nederlanders had van Hudson’s Bay gehoord, bleek uit een door het bedrijf Retail Intelligence Lab onder 955 Nederlanders. Best netjes, maar het moest opboksen tegen de 93 procent merkbekendheid van De Bijenkorf of de 100 procent van Hema.

Van de ondervraagden had toen 20 procent een Hudson’s Bay bezocht, slechts 8 procent had er wat gekocht. Van die bezoekers was maar 55 procent van plan nog eens terug te komen. Ter vergelijk: bij Hema was 98 procent langs geweest en vrijwel allemaal hadden er toen ook iets gekocht. Ook afgezet tegen Bijenkorf, Primark en H&M was het duidelijk dat Nederlanders simpelweg niet voor Hudson’s Bay vielen.

De gedroomde doelgroep – ‘iedereen’ – werd nooit bereikt. Als Hudson’s Bay al klanten trok waren het vooral vrouwen tussen de 31 en 40 jaar met een hoog opleidingsniveau, een jaarinkomen van boven de 50.000 euro en een gezin met kinderen. ‘Er is geen reden aan te nemen dat Hudson’s Bay het gat vult dat is gevallen door het faillissement van V&D,’ luidde het vernietigende oordeel van het onderzoek.

Onverklaarbare geldsmijterij

Maar verder dan een lichte koerswijziging, met wat meer aandacht voor prijsacties en uitverkoop, ging Hudson’s Bay niet. Een jaar later bleek het prijskaartje van die laconieke houding een operationeel verlies van 80 miljoen euro.

Opgeteld bij de investeringen die nodig waren om de veertien warenhuizen en twee winkels van dochter Saks Off 5th te openen, kwam daarmee de bodem van de geldkist met 300 miljoen euro die Hudson’s Bay Company in 2016 had meegenomen, al redelijk in zicht.

Die geldsmijterij is aan alle kanten onverklaarbaar. Ook omdat het Canadese moederbedrijf lang niet zo sterk in in zijn schoenen stond als het deed voorkomen. In Noord-Amerika moet het een steeds fellere strijd met ontevreden aandeelhouders uitvechten en is een deel van het vastgoed te gelde gemaakt.

De verliesgevende Europese activiteiten gingen vorig jaar deels naar aartsrivaal Signa, die de Duitse en Belgische activiteiten momenteel geheel overneemt. De Nederlandse vielen weer terug in handen van het Canadese moederbedrijf.

Daarmee – en met de deconfiture in Noord-Amerika waar de bedrijfstop nu pogingen doet Hudson’s Bay Company van de beurs te kopen – was het wel al duidelijk wat het lot van de Nederlandse activiteiten zou worden.

Nog niets gehoord

De verhuurders hebben formeel nog niets van het bedrijf gehoord. “Alhoewel we wel een en ander zagen aankomen,” zegt Paul Bremmer van Kroonenberg Groep, dat twee panden aan Hudson’s Bay verhuurt. “Maar zelfs toen ze gisteren de winkels sloten, moesten we er zelf achteraan.”