Hoe sociale media het contact met de klant veranderen: voor je het weet valt tout Twitter over je heen

Toen een twitteraar afgelopen zomer KPN maande ‘op te donderen met die lichtgetintiërs’ in reclames van het bedrijf en haar ‘eigen volk’ te tonen, werd zij de volgende ochtend direct van repliek gediend door het team van KPN Webcare. ‘Het spijt ons. Bij het reclamebureau waren toevallig nét alle bekrompen, chagrijnige, middelbare en racistische dames op.’

Twitter ontplofte: 10 duizend likes, 1.400 retweets, en 752 reacties – voor het overgrote deel steunbetuigingen aan KPN en de stoutmoedige webcaremedewerker. Zelfs Jan Kees de Jager, lid van de Raad van Bestuur van KPN, retweette het bericht. ‘En dat was pas zijn derde tweet dit jaar’, glimlacht Matthew de Kruijk (27), webcarespecialist en auteur van de ‘Het spijt ons’-tweet.

Een kundig staaltje van ‘het nieuwe communiceren’, waarin bedrijven zich hebben moeten bekwamen onder druk van sociale media. Waar een boze klant vroeger uitsluitend via de telefoon of mail zijn gram kon halen, beklaagt hij zich nu vaak ten overstaan van de hele wereld: op Twitter, Instagram, of Facebook. De machtsbalans tussen bedrijf en klant verandert, en daarmee ook hun communicatiestrategie.

Het team sociale media bij KPN Zakelijk in Rotterdam bestaat uit zes mannen van in de twintig en dertig, getooid in kek Nirvana shirt, voorzien van baard, of uitgerust met kleurrijke tatoeages. Leroy, Rick, Rashid, Mark, Mohammad, Matthew: een informeel gezelschap millennials dat grotendeels naar eigen inzicht de sociale media bedient – net als veel van de klanten, geïnteresseerden, en boos- of goedaardige roeptoeters die ze daar tegenkomen.

Topprioriteit

Je zou bijna vergeten hoe groot de potentiële impact is van wat zij en zo’n veertig collega’s (m/v) bij de consumententak van KPN online slingeren. Bedrijven geven hun optreden op sociale media topprioriteit, blijkt bijvoorbeeld uit een vacature voor medewerker klantenservice bij Vodafone Ziggo. De medewerker begint aan de telefoon, krijgt de kans snel door te groeien naar email, en dan naar live chat. Wie het echt goed doet, mag uiteindelijk aanschuiven bij het Team Sociale Media ‘met een nieuw, passend salaris’.

Een elitekorps willen ze het bij KPN niet noemen. ‘Maar er komt wel een stuk meer kijken bij sociale media’, zegt De Kruijk, van de racistische dames-tweet. Zo krijg je op publieke fora ‘reputatiemanagement’ er als taak gratis bij. Wie via de telefoon een boze klant spreekt, heeft alleen met die klant te maken. Maar als de klantenservicemedewerker per tweet een boze klant beantwoordt, kijkt in potentie de hele wereld mee. Gaat het mis, en ontketen je een zogeheten sociale media shitstorm, dan staat je werkgever in zijn hemd.

Tegelijk is er dat nieuwe communiceren. Geen ‘geachte heer/mevrouw’ en ‘met vriendelijke groet’, maar grapjes, knipoogjes, emoticons met lachende gezichtjes, zonnetjes en – als de vertraging eenmaal voorbij is – vliegtuigjes. Het moet luchtig en gezellig blijven, zonder dat de klant het idee krijgt dat hij niet serieus wordt genomen. En wee je gebeente bij een spelfout. Bovendien communiceert de klant ook nog middels tekst; je kunt niet uit zijn stem deduceren of een grapje of een zware ‘meedenkstem’ hier het beste werkt.

Dat is spannend, maar ook leuk, zegt Rashid Genoveva (35), eveneens van KPN. ‘Je hebt een hoop verantwoordelijkheid, maar ook een hoop vrijheid, ruimte om creatief te zijn.’

Zwaaiende smiley

Als het goed gaat, geeft dat voldoening: klant meldt dat ze eigenhandig televisie en internet aan de praat heeft gekregen, KPN Webcare antwoordt met een gifje (een bewegende foto, red.) van een jonge zelfverzekerde vrouw met boormachine en hamer in de handen, klant stuurt zwaaiende smiley terug. Wij snappen elkaar.

Een raak bericht kan ook onbetaalbare PR voor het bedrijf opleveren: de manier waarop KPN zich middels de tweet van De Kruijk uitsprak tegen racisme leverde alom lof op. Die tweet was overigens niet uit de losse pols, al mag dat zo lijken; De Kruijk componeerde hem samen met een collega, en zette hem online na ruggespraak met het team van de live chat online.

Maar het gaat ook weleens mis. Bouwmarkt Hornbach schoffeerde een consument door diens gebrek aan leestekens belachelijk te maken; luchtvaartmaatschappij TUI kreeg tout Twitter over zich heen door bij vrouwelijke sollicitanten een kleinere confectiemaat te eisen dan bij mannen (en dat vervolgens heel lang te verdedigen op Twitter); en KPN beantwoordde een klacht over een slechte verbinding met een gifje van een rooksignaal – de klant was not amused.

Verzekeringsmakelaar Aon becijferde vorig jaar dat de financiële impact van reputatieschade op bedrijven is verdubbeld sinds sociale media hun opwachting maakten. Bij uitglijders is pijlsnel terugkrabbelen en excuses maken dan ook het devies: toen Jacob van T-Mobile de toorn van Frans Bauer wekte met een grapje over diens muziek, tweette T-Mobile bij wijze van excuus een foto van medewerker Jacob in de hoek. Hij beloofde niet meer de leukste thuis te zijn, #sorryfrans.

Het zijn pijnlijke stommiteiten, maar voor zover bekend zijn er nog geen Nederlandse bedrijven op Buckler-achtige wijze ten onder gegaan aan catastrofaal falen op sociale media (al was er wel een akkefietje tussen Youp van ’t Hek en – alweer – T-Mobile in 2010). Misschien zijn Nederlanders daarvoor iets te nuchter, of webcare medewerkers inmiddels te bedreven. Dankzij sociale media hebben bedrijven immers een persoonlijkheid gekregen. En, zo lijkt de tot nu toe vergevingsgezinde teneur op sociale media, dan blijken die bedrijven net mensen.