‘Reclamemensen weten vast waarom de ‘Pintje, Sam?’-advertentie geniaal is’

Ik beeld me graag in hoe het gegaan is. Hoe een stagiair een stoffig moodboard uit de archieven moest opdiepen toen het nieuws binnenrolde. “Onze legacy”, zo wordt het stuk bordkarton zonder enig spoor van ironie omschreven. Met geconcentreerde blik worden enkele vergeelde foto’s opzijgeschoven om witruimte te creëren. Foto’s van mannen die barbecueën. Mannen die gedrenkt in motorolie op een oprit flesjes tegen elkaar tikken. Mannen die een berg beklimmen. Mannen die vuur maken. Een krokodil stropen met blote handen. Ergens staat de zin ‘huilen is kut’. Met precisie wordt het portret van Sam Bettens toegevoegd. 

Geen enkele campagne, hoe agile ook, kan zonder moodboard, dat is de basis van marketing. De stagiair weet dit, maar de seniors leggen het graag nog even uit. Herhaling is key. In sneltempo worden felgekleurde post-its tegen het raam gekleefd. Dit is het piekmoment. Dit is waarvoor ze betaald worden. Heel veel betaald worden. Zonder post-its geen pitch en zonder pitch geen project en zonder project geen poen. Rookie knowledge. High fives overstemmen het gezoem van de drone. Iemand roept‘fist bump’ maar niemand geeft een vuistje. Dat is net het díng. De social media manager kijkt aarzelend naar de eindverantwoordelijke. Een zelfverzekerd knikje. “Go.” 

Het is een dagdroom als een andere. Noem het gezonde jaloezie. Zowel in de reclame als in de journalistiek moet er immers ‘snel geschakeld worden’ wanneer de actualiteit toeslaat. Maar waar wij blaam oogsten bij een blunder kunnen zij rekenen op een bonus. Want slechte reclame bestaat niet. Zolang ‘De Mensen’ het over je campagne hebben maakt het niet uit of de meningen positief, negatief of verdeeld zijn. Integendeel. Ergens zit een belangrijke bozo in een blauwe blazer zijn geslachtsdeel purper te kneden telkens iemand het woord ‘controversieel’ tweet. 

Want een merk met een onwaarschijnlijk genderstereotype slogan en vastgeroeste ijkpersoon dat zich plots probeert te verbinden aan mensen die bezig zijn met blikken verruimen, hokjes slopen en grenzen verleggen; het is wel wat. Maar blijkbaar is het niet opportunistisch of ongeloofwaardig. Wel ‘slim’, ‘gedurfd’, ‘geniaal’ en ‘disruptief’. 

Ik kan het u niet uitleggen. Maar reclamemensen weten vast waarom.