2019 vraagt om hernieuwde marketingtargets

Hoe vergroot je brand awareness in tijden van cookieschaarste? Wat staat je als merk te doen nu behavioral targeting op omvallen lijkt te staan? En hoe maak je in 2019 de stap naar full funnel dialoog? Dit jaar komen we in een nieuwe werkelijkheid. Eentje waarin we in termen van media-inzet van maximaal efficiënt en redelijk effectief naar maximaal efficiënt én maximaal effectief gaan.

En dat op voor je doelgroep betekenisvollere wijze dan voorheen, want ‘gepersonaliseerde 1-op-1-communicatie’ was tot dusver nog steeds vaak eenrichtingsverkeer. Hoe is dat zo gekomen?

Van massa naar targeting – en de rol van programmatic

Nog niet zo heel lang geleden was mediaconsumptie redelijk overzichtelijk. Je las in de ochtend een krant, luisterde overdag naar de radio en ‘s avonds keek iedereen televisie. Wilde je als merk bereik genereren onder je doelgroep dan kocht je een paar printadvertenties in, samen met radio- en televisiecommercials. Met de inkoop bij een select aantal publishers was je bereik gecoverd.

Het kostte misschien wel wat, maar dan had je ook wat. Brand awareness. Zo moeilijk was het niet. Met de komst van online kwam er twintig jaar geleden nog een scherm bij waarop consumenten media consumeerden. Tien jaar later kwam daar bovendien nog een mobiel scherm bij, waarna tal van nieuwe advertentiemogelijkheden het licht zagen.

Aan de aanbodkant groeide het aantal advertentiemogelijkheden met de dag: naast tekstadvertenties kon je ook display ads kwijt op websites, er ontstonden bannernetwerken, uitgevers verenigden zich en een aantal slimme dames en heren zag snel dat de inkoop van online advertising efficiënter kon.  Zo ontstonden de eerste ‘exchanges’ om online advertenties in te kopen en op te verkopen. Het is de start van programmatic advertising.

Met cookie-technologie hield je ondertussen bij wat de resultaten van de advertenties waren. Tegelijkertijd ontdekte de industrie dat er nog veel meer informatie ‘te minen’ was. Browserhistorie werd opgeslagen, profiling deed z’n intrede en verregaande behavioural targeting was een feit.

Slimme doelgroeptargeting, gepersonaliseerde 1-op-1-communicatie op schaal, steeds minder marketing-waste. Het zijn hoogtijdagen voor datadriven marketeers. Maar drie ontwikkelingen lijken nu roet in het eten te gooien.

Wetgeving, cookie-blocking en Byron Sharp

Wetgeving. Ruim een half jaar geleden werd GDPR een feit. We zien nog maar een glimp van de impact van deze wetgeving, en dan kijken we nog niet naar aanvullende maatregelen die op komst zijn. Het aantal cookies dat geplaatst kan worden, al dan niet met dubbele expliciete toestemming, staat sinds mei 2018 onder druk, waarmee de drijvende kracht achter behavioural targeting sterk aan kracht inboet.

Cookie-blocking. Het aantal gebruikers met ad- en cookie-blockers is groot en blijft stijgen. En redelijk invloedrijke partijen als Apple nemen actief maatregelen tegen tracking. Bye bye behavioural targeting.

Byron Sharp. Een derde tegengestelde kracht is de opkomst van wetenschap in advertising, het meest bekend in de vorm van marketingprofessor Byron Sharp. Zijn naam hoor je steeds vaker terug in de boardrooms van de grootste bedrijven.

Zijn onderzoeken tonen aan dat succesvolle merken niet aan differentiatie hoeven te doen en dat doelgroeptargeting juist schade kan toebrengen aan merken. Professoren zoals Sharp onderbouwen dat bekend bemind maakt en dat het omgekeerde zelfs waar is: onbekend maakt echt onbemind. Dus bedrijven moeten er alles aan gelegen zijn om op de eerste plaats vooral zichtbaar te zijn.

En al zou je kunnen blijven targeten naar model van de afgelopen jaren, dan nog adviseert Sharp het om dit niet te doen. Door in te zetten op massa bereik je letterlijk en figuurlijk meer.

Terug naar vroeger?

Zeker niet, want:

• De wereld is totaal anders (drukker, veel input / signalen). Dus impact maken als merk is ook anders.
• Minder aandacht van individu. Het is moeilijker aandacht krijgen voor merken. Je wordt makkelijker genegeerd.
• TV zoals we dat kennen verandert, het wordt (het duurde even, maar inmiddels echt) minder lineair.
• Het aantal kanalen waar we de doelgroep moeten bereiken, is enorm gegroeid.
• De manieren van mediaconsumptie blijven zich ontwikkelen.

De wederopstanding van bereik

In lijn met Sharp moeten brand marketeers die hun merk ook digitaal willen bouwen, afstappen van die exclusieve focus op behavioural targeting en hun heil meer zoeken in een ouderwetse metric: bereik.

Uniek, incrementeel en impactvol bereik. Uniek (als in in zoveel mogelijk unieke ontvangers van de boodschap) omdat massa nodig is. Onbekend maakt tenslotte onbemind.

Incrementeel, omdat de doelgroepen verspreid over alle kanalen te vinden zijn, het is een optelsom. En impactvol in creatie en frequentie, om opvallend en onderscheidend te zijn.

Met ouderwetse awareness-campagnes en een nieuwe generatie methodes om bereik te optimaliseren zorg je er effectief weer voor dat consumenten die weg naar je winkel weten te vinden. En dan?

Van awareness naar aware zijn

Let wel, met ouderwetse aandacht voor bereik is een potentiële valkuil dat je ook weer ouderwets aan het zenden slaat. Schreeuwend om aandacht. Maar waarom zou aandacht en awareness moeten starten bij die potentiële klant?

Neem een fysieke winkel. Een sterke verkoper is ‘aware’ vanaf het moment dat een klant binnenkomt. Wie komt er binnen? Ken ik haar al? Wil ze eerst even rondkijken? Zal ik wel of niet vragen of ik kan helpen? Je inleven in die potentiële klant, er zijn waar hij is (fysiek en mentaal), en jezelf makkelijk beschikbaar maken is de sleutel.

Technologie en de digitale transformatie bieden ongekende mogelijkheden om precies dat te doen. Om vanuit het merk aware te zijn; beschikbaar om, op ieder moment, binnen ieders handbereik, iedere klantreis te starten. Het zullen de merken zijn die dit weten te doen, die het snelst zullen groeien. Wat je nog meer van deze merken kunt leren, laat zich aan de hand van drie kenmerken beschrijven.

1. Ze bieden toegang

Neem Apple, zo’n tien tot vijftien jaar terug. In de tijd dat iedereen druk was met het opbouwen van online direct-sales-to-customer-kanalen gingen de meeste* euro’s bij Apple juist naar het groter maken van het reseller- en retailkanaal.

Ze zijn daar waar de doelgroep is. Met prachtige winkels op de beste, meest centrale locaties met een vracht aan medewerkers om te helpen. Als klant kan je letterlijk met je klantbehoefte onder je arm, een probleem met je iPad bijvoorbeeld, terecht bij de Genius-bar voor een oplossing. Prima voorbeeld van toegang met een sterke synergie tussen service en sales.

* Apple heeft online stores in meerdere vormen, toch is retail nog steeds waar het leeuwendeel van de omzet vandaan komt.

2. Ze luisteren & interpreteren

Wie bij Marley Spoon een kijkje in de keuken neemt, ziet hoe je een goede dialoog voert met je klant. Ja, het ordermanagement verloopt via de app. Echter, als je aan het koken bent is een app niet zo praktisch, dus gebruik je een papieren menukaart met… een telefoonnummer!

Opvallend, want veel bedrijven willen niet dat je belt. Als je Marley Spoon belt krijg je *zonder keuzemenu* iemand aan de lijn die luistert, die je vraag interpreteert en het voor je uitzoekt. Of het nu gaat om je accountgegevens of de ingrediënten in de kruidenmix.

3. Ze doen er iets mee

Luisteren en interpreteren bieden prachtige kansen om de klant beter te leren kennen en de relatie te versterken. Bij Coolblue doen ze het onder meer in feedbackloops: op de belangrijke momenten van de klantreis checken of er wordt voldaan aan de verwachting.

En door daar altijd actie op te ondernemen. Als alles OK is, bevestig je dat dat fijn is om te weten, en als niet alles OK is, dan ga je er alles aan doen het op te lossen.

Aan de slag?

Start met luisteren in alle kanalen. Zorg voor breed bereik, ook digitaal, en maak impact. Verlaag drempels, wees benaderbaar en stimuleer reactie. Hoe meer dialoog, of feedbackloops, hoe meer kennis je opdoet, hoe sterker de relatie.

Het is echt geen hogere wiskunde, tenminste, voor organisaties die aware zijn. De tijden van schieten, zelfs met scherp, zijn voorbij. Wie zich bewust is van het belang van bereik en het zijn van een uitgesproken merkpersoonlijkheid heeft de beste kaarten in handen voor de toekomst.