Koen Brakenhoff: 'Tijd dat kunstensector uit Calimero-houding kruipt'

Vanwaar deze stap?

Toen ik in 2013 begon bij het Mauritshuis stonden we aan de vooravond van een enorme transformatie: niet alleen letterlijk (uitbreiding, renovatie) maar ook figuurlijk (branding, organisatie). Het Haagse huis staat en ik ben klaar voor een nieuwe uitdaging. Het 'product' opera en ballet ligt nauw aan mijn hart. Niet alleen ben ik een enorme operagek, ooit wilde ik zelfs balletdanser worden.

Wat is bij Mauritshuis je grootste learning geweest? En waar ben je trots op?

Mijn grootste inzicht is dat je alles nog zo goed kunt plannen, maar dat je ook open moet blijven staan voor onverwachte kansen. Denk aan de roman die Donna Tartt over ons Puttertje schreef; een instant bestseller. Als organisatie moet je dan de lenigheid hebben om die kansen met beide handen aan te grijpen.

Het meest trots ben ik op hoe gastvrijheid centraal is komen te staan in de organisatie. In dit museum ben ik, naast marketing, ook verantwoordelijk voor hospitality; dus voor brasserie, sales en front of house. Wij streven naar een naadloos doorlopende customer journey. Dan is het handig dat ik zowel een achtergrond heb in hospitality (Hotelschool) als de kunstwereld (Kunstbeleid en management).

Wat is bij Opera Ballet Vlaanderen de marketinguitdaging? Wat ga je veranderen?

De situatie waar ik ga starten in Vlaanderen is in sommige opzichten vergelijkbaar met het Mauritshuis; ook hier staan bouwplannen op de rol en we willen we een slag maken met de branding. De maat is echter volstrekt anders: Opera Ballet is de grootste culturele instelling van Vlaanderen. Nieuw voor mij is dat ook development (vrienden, fondsenwerving) deel van mijn rol gaat maken.

En natuurlijk is er het cultuurverschil, want dat je dezelfde taal spreekt wil nog niet altijd zeggen dat je elkaar verstaat. Ik hoop vanuit mijn nieuwe rol bruggen te kunnen blijven slaan. Tussen publiek en product, tussen kunst en commercie en, wie weet, ook tussen Nederland en Vlaanderen.

Wat is in algemene zin de grote marketinguitdaging binnen de kunstensector?

Veel merken - en niet alleen in de kunstensector - werken vanuit hun product. Het echt begrijpen van je eindgebruiker en hier naar handelen vraagt een totaal andere manier van werken. Ik zie marketeers als de spreekbuis tussen maker en publiek, over en weer. Door als merk dat spel goed te spelen, raak je mensen écht.

Daarnaast zou ik iedereen uit willen dagen om buiten de eigen sector te kijken als je wil innoveren. Vernieuwing komt zelden uit je eigen werkveld, maar ontstaat door de confrontatie met het vreemde, het andere.

De kunstensector kent -voor de leek wellicht- nog altijd een wat stoffig imago. Hoe gaan we het tij keren?

Dat ben ik niet met je eens. Kijk eens naar de prachtige merken in het culturele veld; menig marketeer uit de commerciële sector zou een moord doen voor de merkbekendheid en NPS-scores die in onze tak van sport worden gehaald. Om nog maar te zwijgen over de fantastische content en iconische beelden waar wij dagelijks mee mogen werken.

Maar het wordt wel tijd dat de sector uit zijn Calimero-houding kruipt. We moeten ons realiseren dat impact niet alleen de intrinsieke kunstervaring is. Economische spin-off en maatschappelijke impact zijn net zo goed belangrijke factoren. Kortom, meer zelfbewustzijn gebaseerd op zelfkennis en harde feiten.

Lees ook: Koen Brakenhoff: 'Musea zijn schatkamers vol vertellingen'