Twee jaar schaven aan de ‘bob voor appen’ - zo kwam de Mono-campagne tot stand
De Bob-, Nix- en de nieuwe Mono-campagne komen uit dezelfde koker. Reclamemaker Joeri Jansen vertelt hoe het is om een boodschap te verkopen in plaats van chips of bier.
Bijna had Mono anders geheten. Na een half jaar brainstormen, cocreatie, gedragsonderzoek, tests en ruggespraak met de ambtelijke achterban over de hipste paarse tint en de kekste vorm van de ‘o’ kwam er een kabinetswissel. De verantwoordelijke ambtenaar bij het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat (IenW) besloot daarop dat de nieuwe minister toch echt uit meerdere opties moest kunnen kiezen.
‘Dat was een nasty moment’, zegt Joeri Jansen (47), creatief directeur van Roorda Reclamebureau en bedenker van de nieuwe verkeersveiligheidscampagne. ‘Toen konden we eigenlijk opnieuw beginnen. Maar ik begrijp het wel. Het gaat om vele miljoenen aan belastinggeld.’
Appen achter het stuur is het nieuwe dronken autorijden, en Roorda mag Nederland van dit dodelijke probleem proberen te verlossen. Het Amsterdamse reclamebureau runt al jaren de zeer succesvolle Bob-campagne tegen alcohol in het verkeer (de term ‘Bob’ is in België verzonnen). Het ministerie van IenW hoopt het huzarenstukje te herhalen met de nieuwe campagne. Toen die donderdag 13 september van start ging, zat er al twee jaar zwoegen en ambtelijk overleg in.
Vrolijke campagne moet de smartphone bannen uit het verkeer
‘Rij MONO’ moet het nieuwe ‘Bob jij of Bob ik?’ worden. Minister Van Nieuwenhuizen van Infrastructuur lanceerde donderdag een nieuw, groots opgezette campagne tegen afleiding door de smartphone in het verkeer.
Van Dale
‘Mono. Ongestoord Onderweg’ won het uiteindelijk toch. De campagne bekt nog niet zo lekker als Bob. Honderd procent Bob, nul procent op. Ben je Bob, zeg het hardop. En dat deurmatje in de slogan: daar kun je mee thuiskomen. De Bob-campagne begon in 2001, een jaar later kenden twee van de drie Nederlanders de term, in 2005 stond Bob in de Van Dale.
Dat komt ook voor Mono nog wel, zegt Jansen: ‘Je moet zo’n term laden. Het doel is om een merk te creëren dat het publiek omarmt.’
Dan helpt het als zo’n beetje alle relevante organisaties meedoen. In het geval van Mono hebben 41 overheids- en belangenclubs beloofd het merk uit te dragen: van de ANWB tot de Fietsersbond en Veilig Verkeer Nederland – zelfs Flitsmeister, dat waarschuwt voor snelheidscontroles, belooft de Mono-boodschap via zijn app te verspreiden.
Onderzoek: append fietsen of autorijden kan dodelijk zijn
WhatsApp is de grootste afleider, blijkt uit een Finse studie. Wetenschappers van de Universiteit van Groningen bekeken fietsende appers.
Gedragsverandering
Over de manier waarop je een gedragsverandering bewerkstelligt, zijn de meningen in de loop der jaren nogal veranderd. De voorganger van de jolige Bob-campagne was een loodzware waarschuwing voorafgaand aan het reclameblok bij het achtuurjournaal. Een blonde vrouw die snikkend vertelt dat ze van de drinkende Wim wil scheiden, bijvoorbeeld. Groezelige filmpjes eindigend met een gelijksoortige slogan: ‘Drank. Maakt meer kapot dan je lief is. Haal de folder bij postkantoor of bibliotheek.’
De overheid dacht toen dat dit het beste werkte, zegt Jansen: fear appeal.
‘Maar wij geloven in luchtigheid. Bob werkt omdat het populaire filmpjes zijn; mensen hebben het erover. Het belangrijkste is dat kijkers zichzelf ergens in herkennen: o, in die situatie kom ik ook. En je moet mensen handelingsperspectief bieden, oplossingen aanreiken. Ook minister Cora van Nieuwenhuizen wilde geen opgeheven vingertje. Wat dat betreft hebben wij reclamemakers de ministeries de afgelopen jaren wel een beetje opgevoed.’
Hoe sleept een reclamebureau een overheidsopdracht binnen?
De campagne tegen smartphones in het verkeer viel Roorda Reclamebureau in de schoot. In 2015 won het bedrijf voor de derde keer de aanbesteding ‘Verkeer en Veiligheid’ bij het ministerie voor Infrastructuur en Waterstaat. Daaronder valt de Bob-campagne, en ook de nieuw Mono-campagne. Maar als Roorda niet oppast, is het zijn eigen campagne en de bijbehorende inkomsten zo weer kwijt.
Elke vier jaar selecteert de rijksoverheid vier reclamebureaus die mogen meedingen naar ‘grote campagnes’. Dat zijn campagnes waarbij de overheid meer dan 500 duizend euro per jaar aan media-inzet besteedt. Alleen die vier bureaus kunnen vervolgens meedingen naar individuele campagnes van dat formaat, zoals Veiligheid en Verkeer. Het plan van aanpak krijgt een puntenscore op strategie, creativiteit, en budget. De twee lagen van aanbestedingen lopen niet synchroon.
Het komend jaar verdwijnt het onderscheid wat betreft formaat. De overheid selecteert vijf bureaus, zij mogen vervolgens in de periode 2019-2023 als enige meedingen naar individuele campagnes.
Eind augustus heeft Roorda Reclamebureau daarvoor zijn pitch ingeleverd. Als het bedrijf opnieuw wordt geselecteerd, dan mag het in 2019 proberen zijn verantwoordelijkheid voor de campagne Veiligheid en Verkeer met drie, eventueel vier jaar te verlengen. Komt het één van de twee ronden niet door, dan raakt Roorda zijn eigen Bob- en Mono-campagnes in 2019 kwijt aan een ander.
De aanbesteding is geen formaliteit; in 2011 verloor Roorda na tien jaar Bob de campagne Verkeer en Veiligheid aan reclamebureau n=5. In 2015 won het bedrijf de opdracht weer terug.
Originele rijmpjes
Misschien beklijft Ongestoord Onderweg beter als er wat originele rijmpjes bij worden verzonnen. Dat maakt immers een goede reclamecampagne: die klinkt goed, onthoudt makkelijk, krijgt telkens nieuwe vormen en heeft een duidelijke identiteit op radio, televisie en sociale media. Woordgrapjes doen het altijd goed, zoals bij Roorda’s ‘nix onder 18’-campagne tegen roken en drinken onder jongeren. Spreek nix met je kinderen af, dit is een sportkantine van nix, de staatssecretaris weet van nix.
Bij een voorlichtingscampagne van de overheid komt er nog een aardige eis bij: de sociale norm veranderen. ‘Doe ons een Bob, maar dan voor appen in het verkeer’, luidde volgens Jansen de informele opdracht.
Daar komt Tabula Rasa om de hoek, een gedragswetenschappelijk bureau. Dat trekt samen met het reclamebureau een trukendoos aan psychologische tactieken open. Het gedragswetenschappelijk principe consistency and commitment is er één: wanneer iemand publiekelijk belooft iets te doen, is hij geneigd zich daaraan te houden. Dus: ben je Bob, zeg het hardop. Bij Mono wordt nadrukkelijk de sociale omgeving aangesproken: als je weet dat iemand achter het stuur zit, app hem dan niet.
Wat kost zo’n campagne de belastingbetaler?
Het ontwikkelen van de Mono-campagne kostte 1,3 miljoen euro. Daarvan was 750 duizend bestemd voor ‘realisatie’: het inkopen van zendtijd en bijvoorbeeld attentieborden. Productie en testen van middelen kostten 550 duizend euro, ontwikkeling 130 duizend euro. Dat is inclusief vier campagnes. Over het algemeen zijn er twee campagnes per jaar, een in de zomer en een in de winter.
Voor de Nix-campagne was het budget in 2017 1,1 miljoen euro. De Bob-campagne kost gemiddeld 1 tot 1,2 miljoen euro per jaar. Daar krijg je wel wat voor terug. Volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Verkeersveiligheid is in de periode 2002-2017 het percentage automobilisten dat tijdens weekendnachten te veel drinkt gedaald van 4,1 procent naar 1,4 procent. Dat is deels dankzij strengere handhaving, maar ‘zeer waarschijnlijk’ ook dankzij de Bob-campagne.
Batterij ambtenaren
Vervolgens moet de reclameman een batterij ambtenaren overtuigen. Dan zegt er eentje: ik vind dat nix met een x maar dubieus, geven wij als ministerie zo geen verkeerd taalkundig signaal af? Dan klimt Jansen in de pen om middels een half A4’tje ‘creatieve rationale’ aan te tonen dat de marketingtechnische voordelen van de ‘x’ zwaarder wegen dan de taalkundige voorkeur voor ‘ks’. Daarover houdt de ambtelijke werkgroep ruggespraak.
‘Bij de Mono-campagne heb ik zeker honderd van dat soort gesprekken gevoerd’, zegt Jansen.
De lijntjes zijn een stuk korter als je bijvoorbeeld met de familie Westland – van Maaslander-kaas – aan tafel zit. Maar met ondernemers loop je tegen andere problemen aan, zegt Jansen. ‘Dan heb je na lang overleg eindelijk een logo bedacht, belt de ondernemer de dag erna dat zijn vrouw het toch niks vindt. Bij de overheid tellen meer rationele overwegingen.’
De reclamewereld is zelf ook veranderd: effectiviteit per doelgroep is veel beter meetbaar geworden door internet en digitale televisie, opdrachtgevers verwachten gedegen onderzoek en gedragsanalyse voordat ze een campagne financieren – zeker de overheid. 25 jaar geleden haalde de snelle reclamejongen met de grootste bek in de kamer de klus binnen, zegt Jansen. ‘Nu zegt een opdrachtgever: waar zijn je kwalitatieve en kwantitatieve studies?’
Bovendien heeft werken voor de overheid een ander voordeel. ‘Ik heb jarenlang voor koffie-, auto-, chips- en biermerken gewerkt’, zegt Jansen. ‘Dan heb je ontzettend grote budgetten, en bij internationale campagnes kan het ook behoorlijk gecompliceerd en bureaucratisch worden. Uiteindelijk verkoop je dan een product. Bij de Mono- of Bob-campagne werk je aan een maatschappelijk belang. Ik vind het ongelofelijk bevredigend om te zien dat het aantal verkeersdoden door alcohol omlaag gaat.’
Hebben die campagnes eigenlijk wel zin?
Gedragswetenschapper: ‘Als de overheid waarschuwt dat de mobiele telefoon de rijvaardigheid verslechtert, denken veel mensen: ja, maar niet bij mij. Ik ben een goede chauffeur en ik kan allebei tegelijk.’