Unilever wil actie tegen frauderende influencers

Eén van de grootste adverteerders ter wereld stelt de geloofwaardigheid van influencers ter discussie. Keith Weed, marketingbaas van multinational Unilever, vindt dat influencermarketing transparanter moet worden, om fraude te voorkomen. In een persbericht zegt hij maandag dat er „dringend actie ondernomen moet worden om het vertrouwen te herstellen – voordat het voor altijd is verdwenen.”

YouTube- en Instagramsterren gebruiken hun dagelijkse leven, beslommeringen en uiterlijk om geld te verdienen: in ruil voor geld of gratis spullen, prijzen ze merken aan. Influencers zijn populair bij jongeren, en dus ook bij adverteerders. Maar, zo stelt Unilever: „Sommigen praktijken, zoals het kopen van volgers, ondermijnen deze relaties.”

Volgersaantallen vormen het kapitaal van influencers. Hoe meer volgers, hoe meer de berichten waard zijn. Maar volgers zijn ook te koop. Er is een weelderige online handel in nepvolgers, oftewel bots; programmaatjes die zijn gemaakt om menselijk gedrag na te bootsen. Nepvolgers kunnen berichten bekijken, liken of een reactie achterlaten. Ze geven adverteerders de illusie dat reclamebudgetten goed worden besteed.

Hoeveel influencers precies frauderen is lastig te zeggen. Keith Weed zei maandag tegen persbureau Reuters dat hij schattingen van 40 procent heeft gehoord.

De kritiek op de ongeloofwaardigheid van volgersaantallen klinkt al langer. Volgens de gebruikersvoorwaarden van de meeste sociale netwerken is het kopen van zulke nep-interacties verboden. Vooralsnog lijken de platforms niet in staat alle nepvolgers te filteren. Aan de andere kant, is de marktwaarde van sociale platforms óók afhankelijk van het aantal gebruikers.

Geplande geboden

Voor adverteerders is het lastig te controleren of mensen hun berichten echt hebben gezien. Unilever, dat vorig jaar 7,7 miljard aan marketing spendeerde, vindt dat sociale media-bedrijven meer moeten doen om echtheid te kunnen garanderen. „Platforms die daarin willen samenwerken, krijgen onze prioriteit”, verklaarde het bedrijf. Om welke platforms het gaat, maakte Unilever niet bekend. Ook verklaarde Unilever dat zijn merken nooit volgers zouden kopen, en dat het niet samenwerkt met influencers die dat wel doen.

De ‘transparantie-geboden’ van Unilever zijn zorgvuldig gepland; maandag begon het reclamefestival in Cannes.

Een paar maanden geleden uitte Weed ook al kritiek op de online advertentie-wereld, op een conferentie van de Internet Advertising Bureau, de branchevereniging van verkopers van online reclame. Daar dreigde Weed zijn advertenties terug te trekken van platforms die „geen positieve bijdrage leveren aan de samenleving”. Het dreigement volgde nadat was gebleken dat reclame van grote, gevestigde bedrijven was verschenen naast extremistische content op YouTube. Onder meer naast video’s van haatgroepen, nepnieuws en terreur. Vooralsnog is Unilever niet van YouTube vertrokken.