De oer-Hollandse supermarktoorlog komt naar België: ‘Hier, ge krijgt dat gratis’

_{Wilt u dit artikel liever beluisteren? Hieronder staat de door Blendle voorgelezen versie.}

Wie pardoes wakker zou worden op de vloer van de Albert Heijn in het Belgische Lokeren, zou niet snel in de gaten hebben dat hij Nederland verlaten heeft. Vooruit, er staat met grote wit-houten letters ‘charcuterie’ boven de worsten en olijven en er is een hoekje met sterke drank. Wie buiten een winkelwagentje ophaalt, ziet wellicht dat daarop een bordje geplakt is: Belgische kwaliteit, Hollandse prijzen.

Pas wanneer de ontwaakte ­Nederlander het centrale gangpad oploopt, onthult de Belgische AH zich in volle glorie: het is hier één groot kortingenwalhalla. Aan de plafonds verkondigen Appie Days-borden voordeeltjes van 20 of 30 procent, de helft van het fruitrek is in de bonus, de koppen van de schappen schreeuwen bonus, de eilanden in het gangpad liggen vol ­bonusproducten, ‘goedkoopjes’ doorspekken de rest van de winkel.

‘Promotie?’, vraagt een bezoeker aan een bekende, terwijl die rond een rek met Tony’s Chocolonely drentelt. ‘Promotie’, glimla­cht die laatste, voordat ze vertrekt met een noga-, een hazelnoot- en een kokosvariant.

3 halen, 1 betalen

Albert Heijn groeit als kool in België, tot blijdschap van een groeiende schare Belgische fans en tot grote vermoeienis van concurrerende supermarktketens. Vorige maand kondigde Albert Heijn aan het aantal vestigingen – nu 42 – te gaan verdubbelen, en prompt begon de supermarkt een kortingsactie die zijn weerga in België niet kent: 3 halen, 1 betalen.

Saillant detail: ‘Albert Heijn concurreert in België weliswaar met (prijsvechter) Colruyt, maar ze doen dit nu vooral omdat Jumbo onlangs heeft aangekondigd dat ze in België winkels gaan openen’, zegt de Belgische retailkenner Jorg Snoeck, oprichter van het Belgische vakblad RetailDetail. ‘AH wil zo snel mogelijk een dam opwerpen door het marktaandeel te vergroten.’

Daarmee dreigen twee strijdende Nederlandse bedrijven een typisch Hollands fenomeen, de supermarktoorlog, te exporteren naar België. Tot woede van hun Belgische rivalen.

Balans overstuur

Het was tot voor kort een overzichtelijke boel in Nederlandstalig België. De supermarktketen Colruyt was er voor de koopjesjagers, luxegrootgrutter Delhaize voor de Belg die prijs stelt op kwartels, wild en een verse visafdeling, Carrefour was vooral populair in Franstalig Wallonië. De komst van Lidl en Aldi leidde aanvankelijk niet tot grote ongelukken; de taart bleef vrij netjes verdeeld.

Totdat Albert Heijn in 2011 haar eerste Belgische filiaal opende, ‘1+1 gratis’-acties lanceerde en ‘Hollandse prijzen’ van de daken begon te schreeuwen. Zo schoof de Nederlandse keten, die vooralsnog alleen in Vlaanderen actief is, precies tussen Colruyt en Delhaize in.

Gelukkig voor die laatste twee bleef het aantal filialen beperkt en fuseerde in 2016 Albert Heijn-eigenaar Ahold met het Belgische Delhaize. Daarbij werd gesuggereerd dat ook de Albert Heijn-supermarkten in België zouden fuseren met die van Delhaize. Maar vorige maand kondigde Ahold Delhaize aan dat Albert Heijn een trouwe eigen klantenkring heeft en was daar de bonusfolder met ‘1+2 gratis, de scherpste acties ooit in Vlaanderen!’ 

De Belgische organisatie van onafhankelijke supermarkten klom in de pen en waarschuwde dat niet minder dan de hele economie schade zal oplopen door de race naar de bodem die Albert Heijn zo ontketent. De regering gelastte een onderzoek naar mogelijke overtreding van het Belgische verbod op verkopen met verlies, als tactiek om marktaandeel te vergaren.

Maar de gemiddelde Belgische Albert Heijn-klant slaakte een vreugdekreet toen de bonusfolder op de mat viel. Op een buitengewoon zonnige donderdagmiddag in februari is er geen ontevreden geluid te horen onder de bezoekers van Albert Heijn Lokeren. Voordat die vestiging open was, gingen liefhebbers naar de Albert Heijn in Sint Niklaas, 15 kilometer verderop, of zelfs helemaal naar Gent.

‘Ik reed er inderdaad aardig voor rond’, zegt Liesbet (44), terwijl ze een half dozijn wijnflessen en een lading alcoholvrij bier achter in de Volvo schuift. ‘Albert Heijn heeft veel producten voor Aziatische en andere buitenlandse gerechten. Die vind je in België niet makkelijk, ook niet bij Delhaize.’ 

Een andere bezoeker, die net een glutenvrije bakmix voor brownies is ­komen halen: ‘Ze hebben veel lactose- en glutenvrije producten. Die hebben ze niet bij Colruyt. Wel bij Delhaize. Maar die is weer duurder.’

Want de Vlamingen komen toch ook bij Albert Heijn voor die ‘straffe promoties’. ‘Colruyt zegt: u krijgt op zo- en zoveel producten zoveel procent korting’, zegt Tineke van Biesen (29). ‘Maar Albert Heijn zegt gewoon: hier, ge krijgt dat gratis! Dus waar ga je dan naartoe?’

Dat is niet helemaal eerlijk, zeggen ­Belgische concurrenten. Albert Heijn België haalt zijn producten immers uit haar Nederlandse distributiecentra, waar de lonen lager liggen, waardoor Albert Heijn meer speelruimte heeft dan Belgische ketens om prijzen te verlagen. Bovendien heeft Albert Heijn als onderdeel van het reusachtige Ahold Delhaize veel meer armslag dan lokale supermarkten, helemaal als het gaat om onafhankelijke buurtsupers.

‘Albert Heijn heeft voor deze actie bijvoorbeeld de totale jaarproductie van Elvea tomaten-in-blik in één keer opgekocht, voor een scherpe prijs ­uiteraard, en die in de 1+2 gratis-actie gedaan’, beweert Snoeck, de Belgische retailkenner. ‘Zie daar als Colruyt maar eens tegenop te boksen, als je onvoorbereid bent.’

Grijns

Aheed Khan (31), die de Lokerense AH-winkel als franchisenemer met zijn vrouw runt, moet vooral grijnzen om alle ophef. Sterker, hij grijnst bijna constant als hij wordt bevraagd over de prijzenslag van de afgelopen weken. Bladerend door de gewraakte 1+2-folder van week 6: ‘De pasta van Soubry, die ging heel goed. De friet van McCain ook. En de tompouces. En o ja, de paprika’s. Net als de Nutella trouwens.’ Grijnzend: ‘Eigenlijk ging alles heel goed, de rekken waren in no time leeg en de winkel stond vol nieuwe klanten.’

Aan de concurrentiestrijd maakt Khan weinig woorden vuil: het is een vrije markt, nietwaar, en steeds meer Belgen willen nu eenmaal een Albert Heijn in de buurt. De rol van Jumbo, beschuldigingen van oneerlijke concurrentie of van verkopen met verlies, daarvoor verwijst hij naar het hoofdkantoor. Vooruit, nog één grijns: ‘Ik denk wel dat Jumbo te laat is in België.’

Belgische supermarkten vrezen dat zij worden gedwongen tot een prijzenoorlog die op termijn kan leiden tot ontslagen en faillissementen. Als zij de Nederlandse prijzen willen bijbenen, dan moeten ze genoegen nemen met lagere marges. En dat moet ergens anders van worden bekostigd. Door besparingen op personeelskosten, wellicht. 

Niet alleen de onafhankelijke buurtsupers in België zijn bang voor zo’n ‘race naar de bodem’. Het bestaansrecht van Colruyt bijvoorbeeld, met meer dan 220 winkels in België, is haar laagsteprijsgarantie: in de schappen van de Lokerense Colruyt-winkel wemelt het nu van rode kortingsbordjes met de tekst ‘reactie promo concurrent’ – steevast naast een product dat bij Albert Heijn in de bonus is. De vraag is hoe diep de zakken van Colruyt zullen blijken als Albert Heijn besluit tot een uitputtingsslag en langdurig blijft stunten met ‘gratis’ producten.

‘Ze smijten met geld’

Annemie Vermeiren (71) haalt overigens de neus op voor dat begrip, ‘gratis’. Voor de deur van de Colruyt aan de andere kant van Lokeren, vier kilometer ringweg langs kerken en schapen verwijderd van de Albert Heijn, schudt Vermeiren bij het vallen van de avond pardoes een scherpe analyse uit haar mouw.

‘Eerst zat er hier een prachtige Albert Heijn, toen moest die weg door de fusie met Delhaize. Een jaar later openden ze 600 meter verderop een spiksplinternieuwe Albert Heijn. Ze smijten met geld. Daar betaalt uiteindelijk toch echt de klant voor. Bovendien: Colruyt biedt laagsteprijsgarantie. Toen Albert Heijn 1+1 gratis wasmiddel weggaf, was het hier nog altijd een paar cent goedkoper. En veel rustiger.’

Waarmee de Vlaamse mevrouw Vermeien haar afkeer van een Nederlandse supermarktketen op zeer Hollandse wijze verklaart: doe maar ­gewoon, dan doe je al gek genoeg.