Bruna nog altijd in het rood, maar aandeelhouders hebben nog steeds vertrouwen

Het ging niet goed met Bruna en het gaat niet goed met Bruna, maar aandeelhouders PostNL en ING hebben voldoende vertrouwen in de nieuwe topman George Steurs om de tijdschrift- en boekhandelketen in de lucht te houden.

Dat blijkt wel uit het feit dat Bruna voor 2017 en 2018 meer ruimte heeft gekregen om geld te lenen van de aandeelhouders, zodat de negatieve resultaten opgevangen kunnen worden en er verder geïnvesteerd kan worden in het winkelnetwerk.

Verlies

Over 2016 leed Bruna een verlies van 7,2 miljoen euro, aldus het jaarverslag over 2016. Dit verlies had onder meer te maken met voorraden die niet meer verkocht konden worden, het opnieuw organiseren van het hoofdkantoor en nieuwe initiatieven die onvoldoende hebben opgeleverd. Ook voor 2017 wordt een verlies verwacht.

Net als veel andere winkelketens had Bruna de afgelopen jaren te maken met de groei van online winkelen en de naweeën van de financiële crisis, waardoor de bestedingen van consumenten tegenvielen. Inmiddels trekt de markt aan. Concurrenten AKO en Primera lijken redelijk goed te draaien, maar Bruna heeft het nog altijd moeilijk. Dat heeft vooral te maken met interne aangelegenheden van het bedrijf, dat werkt met een combinatie van eigen winkels en winkels van franchisenemers.

Sinds het vertrek van topman Fred Zeegers begin dit jaar is Bruna onder druk van aandeelhouders PostNL en ING een andere weg is ingeslagen. Zeegers vertrok kort nadat Bruna bekend had gemaakt niet langer exclusief pakjes te willen versturen voor aandeelhouder PostNL, maar ook voor PostNL-concurrenten Sandd en DHL.

Direct na Zeegers vertrek werd dit besluit teruggedraaid. Maar dat is niet de enige wijziging in de strategie. Waar Zeegers besloot om activiteiten als marketing en e-commerce uit te besteden, zijn deze inmiddels weer terug gebracht in de organisatie. Ook is er op de kosten van het hoofdkantoor bespaard door te snijden in advieskosten, door de personeelsbezetting te verkleinen en door interim personeel te vervangen door vast personeel.

Ook is de verdere ontwikkeling van Bliyoo, een online applicatie waarmee klanten onbeperkt boeken en tijdschriften kunnen lezen, op een laag pitje gezet. Geen wonder, want de omzet en resultaten van deze Spotify-achtige leesdienst vielen tegen.

Ook hoopt Bruna weer meer inkomsten te genereren via de franchisenemers. Vanwege de crisis in de detailhandel kwamen Bruna en de franchisenemers in 2016 tot overeenstemming om de vergoeding die de franchisewinkels betalen te verlagen. “Dat heeft die winkels toen ook geholpen om hun rendement te verbeteren”, zegt een woordvoerder van Bruna. Maar inmiddels lijdt Bruna eronder dat de inkomstenstroom vanuit de franchisewinkels een stuk lager is. Vandaar dat Bruna nu in gesprek is met de franchisenemers om te komen tot ‘een betere balans’.