[Interview] Annemarie Veen over de comeback van print

Hallo Annemarie. Head Office NL is onderdeel van Sanoma. Wat doen jullie precies?

Veel! Wij helpen merken een warme wederkerige relatie met hun klanten of publiek aan te gaan en te onderhouden, zodat die klanten merkambassadeurs worden. En trouw blijven aan het merk. Dat doen we al ruim 20 jaar - voorheen onder de naam Hemels - voor A-merken zoals onder andere KLM, Heineken, Monuta, de Kamer van Koophandel, Pon, Ahold, Audi, E.ON, KIA, Mitsubishi, TNO, Menzis, Lexus en dus ook Toyota. We leveren strategie en concept, en verzorgen ook de volledige productie van alle mogelijke middelen in een content marketing mix: van print en video, nieuwsbrief, social content tot platform. Zowel b-2-b, b-2-c als b-2-e. Want ook werknemers zijn belangrijke merkambassadeurs. Ons uitgangspunt is uiteraard altijd dat de content die we maken hoogwaardig is en mensen raakt. Waar nodig kunnen we als onderdeel van Sanoma uiteraard gebruikmaken van de expertise van onze collega’s daar, maar ook van die van onze collega’s van ons zusterbedrijf in België – het grootste content marketing bureau van de Benelux.

Welke rol heb jij hierin?

Ik ben als Head of Content eindverantwoordelijk voor creatie en inhoud van de diverse projecten die we voor onze klanten maken. Daarnaast houd ik me bezig met strategie en conceptontwikkeling, samen met onze Business Unit Manager Farah van der Zijden. Zij acquireert, legt het eerste contact met de klant, adviseert, onderhoudt en evalueert de klantrelatie in overleg met het desbetreffende klantteam. We zijn voortdurend sparringpartner voor onze klanten en onze collega’s. Want uiteraard werken we allemaal nauw samen. Tot slot zijn Farah en ik samen verantwoordelijk voor de dagelijkse aansturing van HONL.

Wat was de vraag van Toyota en wat is eruit voortgekomen?

Toyota is een nieuwe weg ingeslagen: bescheidenheid is passé! Uiteraard blijft Toyota hét merk als het gaat om betrouwbaarheid en innovatie, maar Toyota is vooral ook hip & happening. De nieuwe spraakmakende en succesvolle Toyota C-HR is daarvan het overduidelijke bewijs. Bij dat nieuwe elan past ook een nieuw relatiemagazine, ook al scoorde de vorige titel MyToyota in het laatste lezersonderzoek met een 8,4 nog ruim boven benchmark. Louwman & Parqui, de Nederlandse importeur van Toyota, vroeg ons een nieuw concept te ontwikkelen in lijn met de nieuwe koers. Daarbij was het de uitdaging om de bestaande doelgroep te blijven aanspreken, maar ook nieuwe doelgroepen te verleiden met verrassende content. Als ik de eerste reacties van lezers mag geloven, zijn we daarin geslaagd. GO TOYOTA biedt een fijne mix van lifestyle, roadtrips, interviews en achtergrondverhalen over onder meer de heritage en de toekomstige modellen van Toyota. Onze artdirector Lieke Jonker heeft het nieuwe blad een frisse, moderne uitstraling gegeven met verrassend gebruik van fonts en edgy fotografie.

Jullie merken dat er weer meer wordt geïnvesteerd in print. Wat is hiervan de reden?

Ik denk dat merken de waarde van print weer – opnieuw – inzien. Veel mensen raken ‘overvoerd’ door online, de attentiewaarde daalt. Kijk, klik, weg. De pakkans van print blijft groot en het bereik hoog; merken met een magazine komen immers letterlijk bij hun klanten thuis op de deurmat. We hebben niet de pretentie dat ze het magazine vervolgens van voor tot achteren lezen, maar ze zullen het in de regel toch vaak even ter hand nemen en doorbladeren. Of het wegleggen om op een later moment te bekijken. Zie dat maar eens te bereiken met online. Lezers van print zijn ook beter gefocust en besteden meer aandacht aan wat ze zien en in handen hebben, terwijl mensen die online bezig zijn vaak meerdere dingen tegelijk aan het doen zijn: appen, tv-kijken, e-mailen, bestellen…

Maakt print zijn comeback?

Print is nooit helemaal weggeweest, maar de focus lag de laatste jaren meer op online. Ook qua investeringen. Dat was denk ik een logische ontwikkeling. Maar nu komen print en online meer met elkaar in balans.

Waarom durfden bedrijven dit een aantal jaar geleden nog niet aan?

Er zijn altijd bedrijven geweest die geloven in de kracht van print, maar er zijn ook veel bedrijven die beren op de weg zien als het gaat om investeringen in tijd en geld. Print zorgt voor aandacht voor je merk, vaak resulterend in waardering voor je merk. Maar het is een proces van de lange adem, zoals eigenlijk geldt voor content marketing in zijn algemeenheid. Het doet wat voor het imago van een merk en niet zozeer voor de directe sales. De ROI van print is moeilijk te duiden. Hoewel we uit onderzoek van onze klant energieleverancier E.ON wel leerden dat de NPS onder ontvangers van E.ON magazine beduidend hoger ligt dan bij niet-ontvangers.

Wat is de toegevoegde waarde van print tegenover online? Welke rol neemt het in de mix?

Een inhoudelijk sterk en mooi gemaakt magazine is voor ontvangers een cadeautje, een sympathiek gebaar van een merk waarmee ze een band hebben. Een goed magazine biedt een uitgebalanceerde mix van inspiratie en informatie, mensen nemen er zoals gezegd even de tijd voor. En dus voor jouw merk. Maar print werkt bovenal ook als perfecte aanjager naar online. Daarom ontwikkelen we vaak niet alleen een magazineconcept maar bijvoorbeeld ook een bijbehorend online platform waar lezers meer inspiratie en informatie in de vorm video, polls en extra achtergrondartikelen kunnen vinden. Of met elkaar of het merk in gesprek kunnen. Zo werkt print lang door en hou je de aandacht van je ontvangers langer vast.

Samen staan ze sterker?

Dat vat je mooi samen.

Hoe zie jij de toekomst van print?

Positief, juist in combinatie met online. Als het maar kwalitatief is en echt past bij de doelgroep. Dat betekent dat je soms moet kiezen voor een glossy uitstraling en soms voor een simpel ogend blaadje van 16 pagina’s. Het is maar net welke doelstellingen je bij je doelgroep hebt. Natuurlijk zijn de KPI’s van onze klant daarbij ons uitgangspunt. Tot slot moet je voortdurend blijven onderzoeken, meten en bijsturen. En je doelgroep blijven verrassen, zoals Toyota gedaan heeft.

Wat is het laatste nieuws?

We hebben onlangs een content marketing strategie afgerond voor het SamenGezond platform van Menzis. Dat neemt wel wat tijd in beslag, maar die tijdsinvestering is het dubbel en dwars waard, omdat je dan tot de kern van het merk komt. Vanuit het DNA kun je bouwen. Als een architect die een goede schets neerlegt, voordat de aannemer aan de slag gaat. Dat blijft ook in ons vak belangrijk. Verder merken we dat meer klanten hun marketingbudget van paid media verschuiven naar owned media, met hopelijk ook een boost voor hun earned media tot gevolg.  Wij kunnen ze daarmee helpen door ze een autoriteitsrol te bieden met de juiste content marketing strategie. Elk merk als uitgeverij is nu wel de trend, maar dat zal alleen effectief zijn als wat je doet echt past bij je merkwaarden en je publiek. Het gaat erom geloofwaardig, relevant en authentiek te zijn. Anders ‘prikt’ het publiek er zo doorheen. Wij helpen onze klanten daar graag mee!

Lees ook: Head Office NL lanceert relatiemagazine GO TOYOTA