Les fêtes de fin d'année, jackpot de la distribution?
Les distributeurs en alimentation reconnaissent que les fins d’année sont des moments commercialement clés, mais... pas plus que Pâques, les communions ou les BBQ. Cependant, le nombre d’ouvertures le dimanche ne trompe pas.
- Publié le 21-12-2014 à 20h00
Les distributeurs en alimentation reconnaissent que les fins d’année sont des moments commercialement clés, mais... pas plus que Pâques, les communions ou les BBQ.Les trois prochains jours s’annoncent rudes pour la grande distribution alimentaire. Rudes, mais fructueux. Du moins, c’est ce qu’on est en droit de penser. Car, qu’ils soient ou non cotés, les grands groupes préfèrent rester discrets, très discrets, sur l’ampleur sonnante et trébuchante des fêtes de fin d’année. Ils sont tout disposés à s’étendre sur les foies gras, saumons, huîtres, gibiers et autres bûches, mais pas à en dévoiler l’impact dans leurs chiffres d’affaires. Ni à positionner précisément ces fêtes de fin d’année dans le hit parade des événements commerciaux. En tête ? Sur une des trois premières marches du podium ? Tout au plus indiquent-ils que c’est une période "très importante", "super importante" ou "capitale", mais "autant que les autres moments porteurs que sont Pâques, les communions, les fêtes des pères et des mères, les barbecues - pour peu que le temps y soit propice -, les foires aux vins, etc.", précise Baptiste van Outryve, chargé de communication chez Carrefour Belgium. "C’est une période importante, renchérit Jan Derom, porte-parole de Colruyt, mais je ne peux dire que c’est ‘la’ plus importante".
Ce que les distributeurs ne confessent pas, Claude Boffa, de la Solvay Business School, l’affirme haut et fort. "C’est une évidence que le dernier trimestre est le plus important. Plus on approche de la fin de l’année, plus le chiffre d’affaires augmente. C’est d’ailleurs à ce moment-là que les distributeurs concentrent les possibilités d’ouvertures dominicales. Car, alors que pendant les autres périodes de l’année, les achats du dimanche remplacent, en quelque sorte, les achats d’un autre jour, en fin d’année, il s’agit d’achats supplémentaires, non planifiés."
Chariots bien remplis
Les enseignes reconnaissent par contre un boom des achats - les chariots sont plus remplis que d’habitude - et du montant des tickets de caisse. Voire du nombre de clients. Cela tient à une augmentation du volume proposé et, surtout, à un élargissement des références en magasins - de produits plus coûteux de surcroît - qui sont retirées dès les fêtes finies. "Les clients achètent plus et différemment", indique Jan Derom. "Des produits festifs, classiques ou exotiques, détaille Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize Belgium. Des spécificités inédites, un plus large assortiment de viandes, par exemple, d’amuse-bouche, de boissons, de plats traiteurs". "Des produits que l’on ne voit pas le reste de l’année, même si le mois de décembre n’est pas idéal pour les manger", sourit Claude Boffa, faisant référence aux homards, "meilleurs en juillet qu’en décembre".
Des folders plus épais
En matière de publicité, hormis Lidl qui évoque une présence en télé, en radio et dans la presse écrite, les distributeurs dans le secteur alimentaire jugent ne pas mettre spécialement le paquet. "Un retailer se doit d’être présent, précise Jan Derom, mais pas forcément plus en décembre que durant le reste de l’année. Au contraire : les fins d’année représentent le fruit de tout ce qui a été fait avant."
Ce qui est vrai sans l’être. Comme à l’occasion d’autres événements commerciaux, ils marquent le coup par des campagnes d’affichage et des publicités dans les journaux, ainsi que par un habillage des points de vente, mais par contre les folders sont "plus épais parce qu’il y a plus d’articles proposés, indique Claude Boffa, mais aussi plus chargés en émotion et en décors pour susciter l’envie et l’achat". Voire sont distribués à un plus grand nombre de consommateurs.
Les restos ne sont pas à la fête
Le présent étant déjà difficile à aborder, normal que le passé le soit tout autant. Tenter de savoir si les fêtes de Noël et Nouvel An ont pris davantage de poids dans les résultats des groupes - du fait d’une accentuation des contrôles d’alcool, de la crise… - est une gageure. "Depuis 30 ans que j’observe le retail, conclut Claude Boffa, je n’ai pas vu beaucoup de convives dans les restaurants pour les fêtes. Les menus de Noël et Nouvel An sont affichés sans grande conviction. Et surtout, cessons de mettre tout sur le dos de la crise. C’est à force d’entendre les journalistes parler de crise que les consommateurs y ont cru et ont arrêté de consommer. Pas en 2008, mais depuis juin 2012. Depuis cette date, l’évolution du chiffre d’affaires des commerces stagne."
C’est chez Aldi, selon lui, que le poids des Fêtes a pris de l’importance. "Dans le passé, Aldi considérait quasiment que décembre était un mois perdu. L’an dernier, il est devenu un bon mois, avec une offre de produits plus haut de gamme et de plats cuisinés."