Westerling kauwt steeds minder kauwgum

Nog maar enkele jaren geleden vertoonden Amerikaanse tieners onder hun hoody allemaal hetzelfde beeld: kauwende kaken. Maar steeds vaker staan de kaken stil. Het is crisis in de kauwgum, althans in de rijpe en rijke markten. In de Verenigde Staten is de consumptie in vijf jaar gedaald met maar liefst 20 procent. Een ware aardverschuiving, die volgens onderzoekers van de Rabobank vooral is te danken aan de jonge consument. Het is gewoon niet hip meer, kauwgum.

De Rabobank onderzocht alleen de Amerikaanse markt, maar in Europa lijkt het zelfs nog veel erger. De Britse website voor de snoepindustrie Confectionary News kwam een jaar geleden al met gegevens van alle wereldmarkten over deze markt van 10 miljard dollar (7,4 miljard euro), een van de grootste in snoep.

De markt in West-Europa krimpt het hardst, al sinds 2008, volgens Confectionary News. De krimp bedroeg 12 procent, maar daarbij was nog geen rekening gehouden met de inflatie. Als die wordt meegeteld werd er in West-Europa in 2012 al circa 25 procent minder kauwgum verkocht dan in 2008.

De 'ontkauwing' is zeker niet aan Nederland voorbijgegaan. Volgens cijfers van marketingbureau GfK daalde de verkoop hier vorig jaar met 8 procent. Volgens het Studiecentrum Snacks en Zoetwaren (SSZ) in Zeist daalde de afzet in twee jaar zelfs 14 procent. In 2011 was kauwgum nog 21 procent van de snoepmarkt, vorig jaar nog maar 18 procent.

Confectionary News denkt dat de krimp in het Westen een kwestie is van prijs. Voor jongeren, de belangrijkste consumenten, is kauwgum te duur geworden. Sommige fabrikanten brengen daarom al kleinere verpakkingen op de markt.

Kunstmatig
Rabobankier Fereday denkt ook dat het te maken heeft met de gezondheidstrend. 'In deze tijd gaat het bij voedingsmiddelen steeds meer om 'natuurlijk'', stelt hij. 'De ingrediëntenlijst van kauwgum oogt ongemakkelijk kunstmatig.'

Daar is de laatste tijd nog bij gekomen dat in kauwgum ook transvetten zitten. Dat zijn stoffen die een bijzonder negatieve, want onnatuurlijke en vooral ongezonde klank hebben.

De afkeer van 'kunstmatig' blijkt uit cijfers die Fereday presenteert. Niet alleen de kauwgum verliest in hoog tempo marktaandeel, maar ook allerlei andere producten met kunstmatige zoetstoffen, zoals de zoetjes voor de koffie en de thee, en de kunstmatig gezoete frisdranken.

Verpakkingen
Maar er zijn nog veel meer mogelijke verklaringen. Geert Pauwels van het SSZ denkt dat het door de verpakkingen komt. 'De fabrikanten hebben zoveel smaken en zoveel verschillende verpakkingen op de markt gebracht dat de consument door de bomen het bos niet meer ziet.' Terug naar originele verpakkingen en naar slechts enkele smaken, dat zou helpen.

Een verklaring voor de krimp die in onderzoeken gek genoeg niet wordt genoemd is de vergrijzing. Kauwgum is typisch iets voor jongeren en daarvan zijn er vooral in West-Europa steeds minder. Daar daalt de markt dus het hardst. In markten met veel jongeren (en veel economische groei) schiet de consumptie omhoog, dus in Afrika, Latijns-Amerika en vooral Oost-Azië.

Wat nog altijd wel hip is, ook in Europa en Amerika, is een frisse adem. Maar daarvoor nemen steeds meer mensen een pepermuntje of mintsnoepje in plaats van kauwgum. De verkoop van dit snoepgoed steeg volgens het Rabo-onderzoek in Amerika met 15 tot 27 procent. Fereday: 'Amerika is een natie van zuigers geworden.'

De Rabobank denkt dat kauwgum zijn hipheid heeft verloren, maar dat is nog maar de vraag. Een jaar geleden deed het kauwgommerk Beldent (een merk van Mondelez) een experiment in het Museum of Contemporary Art in Buenos Aires. Het publiek mocht een aantal identieke tweelingen beoordelen. Van elke tweeling kauwde de ene helft een kauwgumpje, de andere helft niet. 70 procent van de bezoekers bleek een voorkeur te hebben voor de kauwende helft. De kauwers werden geschat op een hogere intelligentie, meer vrienden, een beter seksleven en nog veel meer wenselijks.